Наружная косметика
На высококонкурентном рынке косметики косметика для занятий спортом на открытом воздухе становится популярным нишевым сегментом. Согласно недавнему отчёту Global Market Insights, объём рынка спортивной косметики к 2028 году, по прогнозам, превысит 31,4 млрд долларов США, при этом Азиатско-Тихоокеанский регион лидирует по темпам роста в 13% в год, что делает его наиболее перспективным рынком для расширения.
Эта тенденция подтверждается результатами розничных продаж косметики в 2024 году. Данные, опубликованные Национальным бюро статистики, показывают рост общего объема розничных продаж косметики в 2024 году на 1,7% в годовом исчислении. Между тем, данные из Системы больших данных электронной коммерции Шанчжичжэня показывают, что онлайн-продажи спортивной косметики выросли более чем на 10%, а онлайн-продажи спортивной косметики для лица выросли более чем на 60%.
Этот высокий рост обусловлен высоким потребительским спросом. Рост популярности спорта на открытом воздухе, дискуссии, инициированные спортивными знаменитостями, и контент, публикуемый влиятельными блогерами и любителями фитнеса, — всё это способствовало росту популярности спортивной косметики. Пользуясь этой тенденцией, косметические бренды представляют линейки продуктов спортивной тематики и даже запускают новые бренды, чтобы завоевать рынок активного отдыха. Кроме того, бренды одежды для активного отдыха активно выходят на рынок красоты, используя свой опыт в области активного отдыха для продвижения косметики и поиска новых возможностей роста.
Много лет назад косметические бренды пытались интегрировать косметику в спортивные мероприятия, но эти попытки не увенчались успехом и в конечном итоге сошли на нет. Однако в последние годы такие виды деятельности, как кемпинг, фитнес, марафоны, пешие прогулки и альпинизм, обрели популярность, вернув в центр внимания идею «носить макияж во время тренировок». Косметические бренды снова используют эту возможность.
В мае этого года Estée Lauder заключила партнерство с китайской теннисисткой Ван Манью, назначив её послом бренда Makeup Vitality, что привлекло значительное внимание как спортивной, так и модной индустрии. В июне Estée Lauder совместно с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед» выпустила лимитированную серию «Little Brown Bottle» с логотипом команды. Благодаря этой прочной ассоциации со спортом Estée Lauder продолжает укреплять своё присутствие в спортивных сферах.
Представитель Estée Lauder подчеркнул, что для установления истинной связи между брендом и спортивными мероприятиями на открытом воздухе необходимо участвовать в реальных мероприятиях и появляться в подходящей обстановке. «Мы не просто используем спорт на открытом воздухе как маркетинговую концепцию; мы активно участвуем в показательных мероприятиях, таких как марафоны и теннисные корты, а также сотрудничаем со спортивными площадками и профессиональными соревнованиями, чтобы потребители могли оценить эффективность нашей продукции в условиях высокой интенсивности».
Аналогичным образом в марте этого года компания L'Oréal продвигала потоустойчивые, водостойкие и долговечные свойства своих продуктов, таких как тональный крем L'Oréal Infallible Fresh Wear Foundation и солнцезащитный крем L'Oréal Sublime Sunscreen, интегрируя их в спортивные сценарии, такие как паддлбординг и теннис.
Помимо международных брендов, китайские косметические бренды также осваивают спортивные направления. Maogeping Cosmetics активно занимается разработкой спортивной косметики, участвуя в крупных китайских и международных спортивных мероприятиях. В 2023 году бренд подписал контракт со сборной Китая, став её официальным поставщиком услуг макияжа, и в сентябре того же года запустил серию Spark Gold Sports. К Олимпийским играм 2024 года в Париже Maogeping представила серию «Splendid Light», включающую в себя художественную палетку теней для век, компактную пудру, хайлайтер, матовую помаду и жидкую тональную основу.
Judydoll — ещё один бренд, ориентированный на сегмент спортивной косметики. В апреле компания запустила высокоэффективный суббренд Judydoll Orange Label, специализирующийся на спортивной косметике, такой как солнцезащитная пудра «Reflective Shield», стойкая тональная основа, жидкие тени для век, жидкие румяна, успокаивающий спрей и водостойкий двусторонний карандаш для бровей.
Спортивные мероприятия, будучи узкоспециализированными, требуют от продуктов исключительной функциональности. Защита от солнца, устойчивость к поту и воде, стойкость, нежирная текстура и воздухопроницаемость стали важнейшими характеристиками спортивной косметики, проверяя технологические возможности брендов.
Тональная основа Double Wear Stay-in-Place от Estée Lauder, как утверждается, решает проблему растекания макияжа и жирности в условиях высоких температур и влажности благодаря инновационным технологиям «Revolutionary Fit Technology» и «Double Oil-Control Technology». Judydoll Orange Label стала пионером концепции «высокоэффективной косметики», выпустив продукты, основанные на трёх стандартах: «5 защит» (водостойкость, устойчивость к поту, защита от УФ-излучения, антивозрастной эффект и термостойкость), «0 Feel» (не забивает поры, нежирный, невесомый, нелипкий и не образует плёнки) и «On the Go» (удобна для лёгких прогулок на свежем воздухе, поездок на работу, путешествий и занятий спортом).
"The '5 Protections' and '0 Feel' features of Judydoll Orange Label’s new products are backed by our R&D team’s latest technologies, such as 'Sunscreen Wet Powder Wrapping Technology' and 'AIRCOVER Hardcore Makeup Locking Film.' These innovations rely not only on insights into the lifestyles and scenarios of our target consumers but also place high demands on the brand’s R&D capabilities and supply chain integration. For example, it took nearly two years of repeated adjustments to achieve a balance between sun protection, oil control, and a fine texture for the sunscreen powder, successfully transforming insights into products," said a representative from Judydoll Orange Label.
Ключ к завоеванию признания потребителей кроется в способности продуктов по-настоящему адаптироваться к особенностям спортивных условий, таким как высокая температура и потоотделение. Функциональность стала ключевым фактором для брендов спортивной косметики. Например, жидкие тени для век Judydoll Orange Label быстро фиксируются, не размазываясь, а их динамическая эмульсия обволакивает блестящие частицы, делая их более яркими при растирании. Жидкие румяна лучше ложатся на кожу и выглядят более ярко при повышении температуры.
Бай Юньху, эксперт по управлению в косметической отрасли и основатель платформы электронной коммерции Mei Yun Space, отметил, что продукты с такой маркировкой должны строго соответствовать принципу «качество прежде всего». С точки зрения исследований и разработок, они должны соответствовать заявленным характеристикам и действительно отвечать конкретным потребностям потребителей. В противном случае они рискуют быть воспринятыми как маркетинговый ход и быстро отвергнуты потребителями. Более того, с точки зрения конкуренции, этот сегмент больше подходит компаниям и брендам, придерживающимся стратегии «дифференцированной конкуренции», включая межотраслевые инвестиции и деятельность в смежных областях, таких как товары для активного отдыха и спорт.
Растущая популярность рынка «спортивной косметики» также привлекла бренды одежды для активного отдыха, которые больше знакомы со спортивными сценариями.
Например, модный бренд спортивной одежды MLB запустил независимый косметический бренд MLB BEAUTY; бренд быстрой моды H&M представил свою линию косметических продуктов H&M Beauty; а бренд товаров для йоги lululemon запустил линию средств по уходу за собой и телом. Adidas Personal Care при поддержке косметической группы Coty расширил ассортимент, от мужской косметики до средств личной гигиены для женщин, увлекающихся спортом, фитнесом и активным отдыхом, уделяя особое внимание очищающим, успокаивающим и увлажняющим свойствам, а затем постепенно расширил ассортимент до парфюмерии и дезодорантов.
Другие спортивные бренды также выбрали сотрудничество, чтобы добиться взаимовыгодного сочетания спорта и красоты. Например, Pechoin совместно с фитнес-платформой KEEP выпустили подарочный набор, основанный на потребительском понимании того, что «здоровое тело и красивая кожа — это одно целое». Спортивный бренд Puma совместно с Maybelline выпустил серию высокоэффективной косметики.
В последние годы местные профессиональные бренды товаров для активного отдыха также начали расширять свою деятельность, выпуская спортивную косметику. Например, Camel запустила серию «Camel Outdoor Cosmetics», став одним из представителей кросс-индустрии красоты.
"Outdoor cosmetics are not simply about applying traditional beauty products to outdoor scenarios. They require targeted R&D and design to address the specific challenges of outdoor environments, such as intense UV radiation, changing weather conditions, and varying temperatures and humidity levels," analyzed a representative from Camel’s beauty project. "Outdoor enthusiasts have more extreme demands for product performance and clearer needs. They specifically seek cosmetics that prevent sunburn and frostbite during activities. Outdoor enthusiasts require professional formulas with 'high SPF, waterproof and sweat-proof properties, and long-lasting adherence.' Additionally, to fit into limited backpack space, outdoor cosmetics must be portable and compact."
На сегодняшний день Camel Cosmetics разработала разнообразную линейку продукции, включающую солнцезащитные средства для улицы, репелленты от комаров, средства по уходу за лицом, средства защиты рук и многое другое. «В настоящее время бренд сотрудничает с университетами и лабораториями, исследуя технологические направления, которые действительно решают проблемы пользователей, устраняя проблемы, связанные с текстурой и ценой косметики для интенсивных видов спорта, таких как сёрфинг», — заявил представитель бьюти-проекта Camel.
Основываясь на информации о потребителях, компания Camel разработала ключевую стратегию в области косметики для активного отдыха, основанную на концепции XPR. «X — это экстремальные продукты для энтузиастов высочайшего уровня, таких как спортсмены, покоряющие Эверест. R фокусируется на профессиональных продуктах для активного отдыха, а именно на серии P, ориентированных на любителей активного отдыха и всех желающих. Серия R включает солнцезащитный крем для ежедневного использования в пути, ароматизированный гель для душа после активного отдыха и чистящие средства для ветровок, ориентированные на ежедневное использование и подходящие для семейного использования», — рассказал представитель бьюти-проекта Camel.
По мере того, как потребительский сценарий «наносить макияж во время занятий спортом» продолжает развиваться, этот сегмент может стать новой потенциальной областью роста. «На китайском рынке потребители высоко ценят высококачественную многофункциональную косметику, и рынок стремительно растёт. Мы считаем, что косметика для занятий спортом на открытом воздухе — это не просто краткосрочный тренд, а отражение долгосрочного роста потребления, который, как ожидается, станет важной точкой роста на рынке косметики», — заявил представитель Estée Lauder.
