Cosmétiques d'extérieur
Sur un marché de la beauté très concurrentiel, les cosmétiques pour le sport outdoor s'imposent comme un segment de niche prisé. Selon un récent rapport de Global Market Insights, le marché des cosmétiques pour le sport devrait dépasser 31,4 milliards de dollars d'ici 2028, la région Asie-Pacifique enregistrant une croissance mondiale de 13 % par an, ce qui en fait le marché le plus prometteur.
Cette tendance est également confirmée par les performances du commerce de détail de cosmétiques en 2024. Les données publiées par le Bureau national des statistiques montrent une augmentation de 1,7 % des ventes totales de cosmétiques en 2024 sur un an. Parallèlement, les données du système de mégadonnées de commerce électronique de Shangzhizhen indiquent que les ventes au détail en ligne de cosmétiques de sport ont augmenté de plus de 10 %, tandis que les ventes en ligne de maquillage de sport pour le visage ont bondi de plus de 60 %.
Cette forte croissance est portée par une forte demande des consommateurs. L'essor des tendances liées aux sports de plein air, les discussions suscitées par les célébrités sportives et le contenu partagé par les blogueurs influents et les passionnés de fitness ont contribué à la popularité croissante des cosmétiques sportifs. Capitalisant sur cette tendance, les marques de beauté lancent des gammes de produits à thème sportif et même de nouvelles marques pour conquérir le marché des sports de plein air. De plus, les marques de vêtements de plein air investissent activement le marché de la beauté, tirant parti de leur expertise en matière d'activités de plein air pour promouvoir leurs cosmétiques et explorer de nouvelles opportunités de croissance.
Il y a quelques années, les marques de beauté ont tenté d'intégrer les cosmétiques dans les activités sportives, mais ces efforts ont échoué et ont finalement été abandonnés. Ces dernières années, cependant, des activités comme le camping, le fitness, les marathons, la randonnée et l'alpinisme ont gagné en popularité, remettant le maquillage au goût du jour. Les marques de beauté saisissent à nouveau cette opportunité.
En mai dernier, Estée Lauder s'est associée à la joueuse de tennis de table chinoise Wang Manyu, la nommant Ambassadrice Makeup Vitality de la marque, suscitant ainsi un vif intérêt auprès des acteurs du sport et de la mode. En juin, Estée Lauder a collaboré avec le Manchester United Football Club pour lancer une édition limitée « Little Brown Bottle » arborant le logo de l'équipe. Grâce à ces liens étroits avec le sport, Estée Lauder continue de renforcer sa présence dans le monde du sport.
Un représentant d'Estée Lauder a souligné que pour établir un lien véritable entre la marque et les sports de plein air, il est nécessaire de s'engager dans des activités réelles et d'apparaître dans des contextes adaptés. « Nous n'utilisons pas les sports de plein air uniquement comme un concept marketing ; nous participons activement à des événements représentatifs comme les marathons et le tennis, et collaborons avec des sites sportifs et des compétitions professionnelles pour permettre aux consommateurs de découvrir les performances de nos produits dans des situations de haute intensité. »
De même, en mars de cette année, L'Oréal a promu les propriétés anti-transpiration, résistantes à l'eau et longue durée de ses produits, tels que le fond de teint L'Oréal Infallible Fresh Wear et le L'Oréal Sublime Sunscreen, en les intégrant dans des scénarios sportifs comme le paddleboard et le tennis.
Outre les marques internationales, les marques de beauté nationales s'intéressent également au monde du sport. Maogeping Cosmetics s'est fortement impliquée dans le maquillage sportif en participant à des événements sportifs majeurs, nationaux et internationaux. En 2023, la marque a signé un contrat avec l'équipe nationale chinoise pour devenir son prestataire de services de maquillage officiel et a lancé la gamme Spark Gold Sports en septembre de la même année. Pour les Jeux olympiques de Paris de 2024, Maogeping a lancé la gamme « Splendid Light », qui comprend une palette de fards à paupières artistiques, une poudre compacte, un enlumineur, un rouge à lèvres mat et un fond de teint liquide.
Judydoll est une autre marque ciblant le segment des cosmétiques pour le sport. En avril, elle a lancé une sous-marque performante, Judydoll Orange Label, axée sur les produits de maquillage pour le sport, tels que la poudre solaire « Reflective Shield », le fond de teint longue tenue, le fard à paupières liquide, le blush liquide, le spray apaisant et le crayon à sourcils double embout waterproof.
Les scénarios sportifs, hautement spécialisés, exigent des produits aux fonctionnalités exceptionnelles. Protection solaire, résistance à la transpiration et à l'eau, tenue longue durée, texture non grasse et respirabilité sont devenus des caractéristiques essentielles des cosmétiques sportifs, mettant à l'épreuve les capacités technologiques des marques.
Le fond de teint Double Wear Stay-in-Place d'Estée Lauder prétend lutter contre la fonte du maquillage et le sébum dans les environnements chauds et humides grâce aux technologies innovantes « Revolutionary Fit Technology » et « Double Oil-Control Technology ». Judydoll Orange Label a été pionnière dans le concept de « maquillage haute performance » en lançant des produits basés sur trois standards : « 5 Protections » (imperméable, résistant à la transpiration, protection UV, anti-âge et thermorésistant), « 0 Feel » (non-obstruant, non gras, léger, non collant et non filmogène) et « On the Go » (portable pour les activités de plein air légères, les trajets domicile-travail, les voyages et le sport).
"The '5 Protections' and '0 Feel' features of Judydoll Orange Label’s new products are backed by our R&D team’s latest technologies, such as 'Sunscreen Wet Powder Wrapping Technology' and 'AIRCOVER Hardcore Makeup Locking Film.' These innovations rely not only on insights into the lifestyles and scenarios of our target consumers but also place high demands on the brand’s R&D capabilities and supply chain integration. For example, it took nearly two years of repeated adjustments to achieve a balance between sun protection, oil control, and a fine texture for the sunscreen powder, successfully transforming insights into products," said a representative from Judydoll Orange Label.
La clé de la reconnaissance des consommateurs réside dans la capacité des produits à s'adapter aux spécificités du sport, comme les températures élevées et la transpiration. La fonctionnalité est devenue un critère essentiel pour les marques de cosmétiques sportifs. Par exemple, le fard à paupières liquide Judydoll Orange Label se fixe rapidement sans bavures, tandis que son émulsion dynamique encapsule des particules de paillettes, les rendant plus scintillantes au frottement. Le blush liquide adhère mieux et offre un rendu plus intense avec la hausse des températures.
Bai Yunhu, expert en gestion de l'industrie cosmétique et fondateur de la plateforme de commerce électronique Mei Yun Space, a souligné que les produits portant ces labels doivent respecter scrupuleusement le principe de « qualité avant tout ». En matière de R&D, ils doivent être à la hauteur de leurs promesses et répondre véritablement aux besoins spécifiques des consommateurs. À défaut, ils risquent d'être perçus comme de simples gadgets marketing et d'être rapidement rejetés par les consommateurs. De plus, d'un point de vue concurrentiel, ce segment est plus adapté aux entreprises et aux marques adoptant une stratégie de « concurrence différenciée », incluant des investissements et des opérations intersectoriels dans des domaines connexes tels que les sports de plein air et les sports.
La popularité croissante du marché des « cosmétiques sportifs » a également attiré les marques de vêtements de plein air, plus familières avec les scénarios sportifs.
Par exemple, la marque de vêtements de sport tendance MLB a lancé une marque de beauté indépendante, MLB BEAUTY ; la marque de fast-fashion H&M a lancé sa ligne de produits de beauté, H&M Beauty ; et la marque de yoga lululemon a lancé une ligne de soins corporels et de beauté « selfcare ». Adidas Personal Care, soutenue par le groupe de beauté Coty, a étendu ses activités, passant des produits de toilette pour hommes à des produits de soins personnels pour les femmes qui aiment le sport, le fitness et les activités de plein air, en mettant l'accent sur les effets nettoyants, apaisants et hydratants, et en s'étendant progressivement aux parfums et aux déodorants.
D'autres marques de sport ont choisi la collaboration pour concilier sport et beauté. Par exemple, Pechoin s'est associé à la plateforme de fitness KEEP pour lancer un coffret cadeau inspiré du souhait des consommateurs d'avoir un corps sain et une belle peau. La marque de vêtements de sport Puma a collaboré avec Maybelline pour lancer une gamme de maquillage haute performance.
Ces dernières années, les marques locales de produits de plein air professionnels ont également commencé à se lancer dans les cosmétiques sportifs. Par exemple, Camel a lancé la gamme « Camel Outdoor Cosmetics », devenant ainsi l'un des représentants de la beauté intersectorielle.
"Outdoor cosmetics are not simply about applying traditional beauty products to outdoor scenarios. They require targeted R&D and design to address the specific challenges of outdoor environments, such as intense UV radiation, changing weather conditions, and varying temperatures and humidity levels," analyzed a representative from Camel’s beauty project. "Outdoor enthusiasts have more extreme demands for product performance and clearer needs. They specifically seek cosmetics that prevent sunburn and frostbite during activities. Outdoor enthusiasts require professional formulas with 'high SPF, waterproof and sweat-proof properties, and long-lasting adherence.' Additionally, to fit into limited backpack space, outdoor cosmetics must be portable and compact."
À ce jour, Camel Cosmetics a développé une gamme de produits diversifiée, couvrant notamment les crèmes solaires pour l'extérieur, les produits anti-moustiques, les soins du visage, la protection des mains et bien plus encore. « La marque collabore actuellement avec des universités et des laboratoires pour explorer des pistes technologiques qui répondent véritablement aux besoins des utilisateurs, en surmontant les obstacles liés à la texture et au prix des cosmétiques pour les sports de haute intensité comme le surf », a déclaré le représentant du projet beauté de Camel.
S'appuyant sur les analyses consommateurs, Camel a développé une stratégie clé dans le secteur des cosmétiques outdoor, centrée sur le concept XPR. « X représente des produits de haute montagne pour les passionnés de haut niveau, comme les gravisseurs de l'Everest. R se concentre sur les produits outdoor professionnels, notamment la série P, destinée aux passionnés de plein air réguliers et au grand public. La série R comprend une crème solaire pour les trajets quotidiens, un gel douche parfumé pour l'après-activité et des agents nettoyants pour coupe-vent, davantage adaptés à un usage quotidien et à un usage familial », a présenté le représentant du projet beauté de Camel.
Alors que le concept de « se maquiller tout en faisant du sport » gagne en maturité, ce segment pourrait devenir un nouveau secteur de croissance potentiel. « Sur le marché chinois, les consommateurs apprécient fortement les produits de maquillage multifonctionnels et de haute qualité, et le marché connaît une croissance rapide. Nous pensons que les cosmétiques pour le sport en plein air ne sont pas une simple tendance à court terme, mais le reflet d'une évolution de la consommation à long terme, qui devrait devenir un important moteur de croissance pour le marché des cosmétiques », a déclaré un représentant d'Estée Lauder.
