Банкротства одно за другим! Консолидация в этом секторе с оборотом в 100 миллиардов долларов ускоряется.

В 2025 году перестановки на рынке косметических инструментов произошли гораздо более стремительно, чем ожидалось.

Компания Sunyoung Technology, занимающаяся разработкой и производством продукции по индивидуальному заказу (ODM) и некогда считавшаяся «первопроходцем в производстве косметических инструментов» для L'Oréal и Sephora, недавно исключила свою компанию из списка New Third Board после того, как ее выручка снизилась почти на 20% в первом полугодии 2025 года.

Не так давно бренды косметических инструментов, такие как lisaslab (известный как Liyan) и POOCODI, также приостановили свою деятельность и выпустили объявления о закрытии магазинов и распродажах. Ранее в этом году бренд косметических инструментов MOLYMORI также начал распродажи.
Согласно данным компании Zhongyan Puhua, объем китайского рынка косметических инструментов в 2024 году достиг 48,7 млрд юаней и, как ожидается, превысит 55 млрд юаней в 2025 году, при среднегодовом темпе роста в 12,5%, что значительно превышает общий уровень развития индустрии красоты (8,3%). Этот, казалось бы, процветающий сектор переживает глубокую структурную дифференциацию: сильные становятся еще сильнее, а слабые уходят.

01. Многие участники торгов прощаются: проблемы выживания в условиях масштабного аукциона.

В целом по категории косметических инструментов спонжи для макияжа занимают относительно большую долю. По данным таких аналитических платформ, как Mojing Market Intelligence и Chanmama, годовой объем продаж сегмента спонжей для макияжа/бьюти-блендеров за последние два года оценивается в диапазоне от 3 до 5 миллиардов юаней. В то же время, спонжи для макияжа являются одной из наиболее конкурентных, инновационных и подверженных интенсивной «инволюции» категорий.

Закрытие завода в Лияне — это микроскопический, но типичный пример.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
Однако, как и многие новые бренды, вышедшие на рынок одновременно, он рассчитывал на выгоды от «экономики внешнего вида», но вскоре оказался втянутым в реалии гомогенизации и проблемы с прибыльностью, в конечном итоге не сумев избежать участи закрытия.
Спонжи для макияжа — это недорогие, легко заменяемые и чувствительные к цене инструменты. Хотя микроинновации могут быть достигнуты за счет материалов и форм, низкий технологический барьер делает их легко имитируемыми, что затрудняет поддержание премиального статуса бренда и приводит к постоянно растущим затратам на привлечение клиентов.

Врожденные недостатки данной категории также оказывают давление на цепочку поставок. Предприятия, работающие по модели ODM, такие как Sunyoung Technology, тесно связанные с крупными клиентами и экспортным бизнесом, несут на себе основную тяжесть колебаний рыночного спроса. В первом полугодии 2025 года их выручка снизилась на 19,28% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а чистая прибыль упала на 28,44%, что в конечном итоге привело к исключению их продукции из биржевого списка.

В масштабах всей отрасли в целом происходят циклические корректировки и перестановки. В первой половине 2025 года около 30 косметических брендов различных типов публично объявили о закрытии магазинов или уходе с китайского рынка.
Уход с рынка таких брендов, как Liyan, и снижение качества продукции OEM-производителей в совокупности свидетельствуют о том, что рынок косметических инструментов вступает в фазу сокращения запасов и структурной перестройки.

02. Прорыв победителей: эмоциональная и социальная реконструкция бренда.

В то время как многие бренды борются за выживание, группа компаний, специализирующихся на косметических средствах, уже создала прочные конкурентные преимущества и продолжает расширяться за счет инноваций.

С точки зрения конкуренции, отечественные бренды демонстрируют высокую конкурентоспособность на рынке косметических инструментов. Согласно данным платформы Tmall в режиме реального времени, в категории «губки для макияжа» (включая бьюти-блендеры) отечественные бренды занимают девять из десяти верхних позиций. Среди них AMORTALS и MAOJIJI напрямую доминируют в первой пятерке, а такие бренды, как LISHU, YAOHHI и GOODY, также входят в десятку лидеров.

На платформе Douyin к числу самых продаваемых брендов также относятся AMORTALS, LISHU и YAOZHI, причем на страницах с подробным описанием товаров указано, что многие из них были проданы тиражом более 1 миллиона единиц. В то время как ведущие бренды сохраняют свое доминирование, в этой области продолжают появляться новые. Например, развивающийся бренд GUOXIAONIU, хотя и не входит в десятку лучших на Tmall, продал свой самый продаваемый товар на Douyin тиражом более 1,5 миллиона единиц, при этом объем продаж в первом квартале этого года вырос более чем на 189% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Рассматривая эти новые отечественные бренды, можно заметить, что их общий успех заключается не только в предоставлении инструментов, но и в предложении решений и эмоциональной ценности — продукция должна быть эффективной и практичной, одновременно вызывая эмоциональный отклик и даже становясь предметом обсуждения в обществе.
На примере бренда "AMORTALS" успех можно рассматривать как систематическую победу. В настоящее время в категории инструментов для макияжа AMORTALS не только стабильно занимает первое место на крупных платформах электронной коммерции, но и к 2023 году стал брендом с миллиардными продажами.

Наблюдения CBO показывают, что AMORTALS придерживается стратегии «инновации в функциональности продукта + контент-маркетинг + управление интеллектуальной собственностью».
Сообщается, что в 2021 году бренд выпустил гигантский бьюти-блендер 8XL, раздавая его бесплатно бьюти-блогерам вместо продажи. Благодаря высокой посещаемости и актуальности, многие блогеры спонтанно начали создавать контент, что позволило бренду успешно привлечь первую волну трафика. Впоследствии бренд продолжил сотрудничество с популярными брендами, такими как «Time Traveler Painter» и «The Grave Robbers' Chronicles», превратив спонжи для макияжа из простых инструментов в «эмоциональные аксессуары» с коллекционными и социальными атрибутами, преодолевая нишевые ограничения и повышая лояльность пользователей.

Бренд MAOJIJI завоевал популярность благодаря стратегии «профессиональное позиционирование + глубокая интеграция контента». С самого начала бренд активно сотрудничал с бьюти-блогерами среднего уровня, внедряя продукты в конкретные сценарии использования посредством практических тестов и специальных уроков по макияжу, добиваясь эффективной конверсии, где «контент выступает в роли полки». Фирменная цветовая гамма «помидор и яйцо» и милые названия также естественным образом стали точками распространения в социальных сетях.

Данные показывают, что во время фестиваля распродаж 618 в этом году такие товары, как «губка для макияжа в форме помидора и яйца», за один день разошлись тиражом более 7500 единиц на платформе Douyin, достигнув от 250 000 до 500 000 юаней.

Компания YAOZHI, основанная в 2018 году, получила широкое признание благодаря своим спонжам для макияжа в форме «яичного желтка». Благодаря эффективному контролю цепочки поставок и выгодным ценам, компания предлагает высокое качество по доступной цене, что делает её предпочтительным выбором для многих студентов и начинающих. LISHU, модный отечественный косметический бренд, появившийся в 2016 году, провозглашает «душевное сияние, необыкновенную красоту», внося вдохновение в дизайн и предлагая продукты двойного назначения (сухие и влажные), что делает его популярным выбором для молодых потребителей, ищущих как функциональность, так и эстетику.

Хотя пути развития этих брендов различаются, их основные принципы схожи: помимо решения основных функциональных проблем, они наполняют продукты эмоциональной ценностью и социальными атрибутами, делая инструменты привлекательными и располагающими к распространению, тем самым формируя лояльность к бренду, которая выходит за рамки цены.

03 Битва за будущее: специализация, сегментация и структура экосистемы

Судя по самым продаваемым товарам этих брендов, очевидно, что спонжи для макияжа эволюционируют от «обычных» к «специализированным». Инновации в материалах и функциональная сегментация становятся ключевыми факторами в формировании профессионального имиджа брендов косметических инструментов.
Например, флагманский продукт AMORTALS, «100-точечная губка для макияжа», решает проблемы традиционных губок, которые впитывают слишком много продукта и неравномерно наносят его, благодаря использованию новаторского материала «Rubycell», что делает этот продукт синонимом специализированной функциональности. Запатентованный компанией MAOJIJI материал «RBYCELL dense sponge material» имеет двойную конструкцию: плотную структуру и бархатистую поверхность, решая проблему непригодности традиционных губок для сухого и влажного использования. Он позволяет пользователям создавать матовый или сияющий макияж в зависимости от их потребностей.

В то же время некоторые бренды разработали продукты различной формы, материала и размера, адаптированные к разным основам макияжа (жидкая тональная основа, кремовая тональная основа, тональная основа в формате кушона), различным эффектам макияжа (сияющая кожа, мягкая матовая кожа) и даже различным участкам лица (щеки, стрелки носа).

Например, чтобы удовлетворить потребности в нанесении макияжа на разные участки лица, компания MAOJIJI предложила «треугольную схему нанесения макияжа в виде татами», разработав продукты для конкретных зон, таких как крылья носа, щеки и шея, чтобы повысить эффективность и удобство нанесения макияжа для потребителей.

Стоит отметить, что, начав с инструментов для макияжа, таких как спонжи и бьюти-блендеры, ведущие бренды косметической продукции больше не довольствуются одной категорией. Полотенца для лица, щипцы для завивки ресниц и даже декоративная косметика стали полем битвы для брендов, стремящихся к новым точкам роста.

В качестве примера можно привести AMORTALS: их полотенца для лица также стали бестселлером, объем продаж превысил 400 000 единиц. Теперь AMORTALS расширила свою линейку продукции, включив в нее декоративную косметику, выпустив такие продукты, как рассыпчатая пудра, консилер и тени для век. Аналогичным образом, MAOJIJI объявила в июне этого года о запуске новой линии декоративной косметики MAOJIJI, в которой уже доступны такие продукты, как прессованная пудра и осветляющие карандаши для области под глазами.

Одновременно с этим, стратегии развития каналов сбыта углубляются. AMORTALS вышла на новые розничные рынки косметики, такие как THE COLORIST, Wow Colour и HARMAY, и расширила свое присутствие за рубежом, добившись быстрого роста на вьетнамском рынке. Такие бренды, как MAOJIJI и YAOZHI, продолжают укреплять свое присутствие на онлайн-платформах и платформах электронной коммерции, консолидируя свои преимущества в конверсии трафика.

Несомненно, поляризация на современном рынке косметических инструментов становится все более очевидной. С одной стороны, ведущие бренды создают конкурентные преимущества за счет матриц категорий, сотрудничества в области интеллектуальной собственности и проникновения на рынок через различные каналы. С другой стороны, многочисленные малые и средние предприятия оказались втянуты в жесткую конкуренцию в рамках отдельных сегментов, сталкиваясь с такими проблемами, как низкая прибыльность, трудности с инновациями и дорогостоящий трафик.

По мере того, как потребители поколения Z постепенно становятся основной силой, их стремление к точности нанесения макияжа, удобству использования и общему удовлетворению процессом макияжа усиливается. Рынок косметических инструментов перестал быть просто соревнованием «материалов и экономической эффективности» и превратился в всеобъемлющую войну, сосредоточенную на имидже бренда, эмоциональной связи и системных инновациях.
Рынок не устранит всех игроков, но отсеет бренды, которые действительно придерживаются долгосрочного мышления. Перестановки продолжаются, и истинный путь к созданию долговечных брендов, возможно, только начинается.