アウトドア化粧品
競争の激しい美容市場において、アウトドアスポーツコスメはニッチな人気セグメントとして台頭しています。Global Market Insightsの最新レポートによると、スポーツコスメ市場は2028年までに314億ドルを超えると予測されており、アジア太平洋地域が年間13%の成長率で世界を牽引し、最も成長が期待できる市場となっています。
この傾向は、2024年の化粧品小売業の実績によってさらに裏付けられています。国家統計局が発表したデータによると、2024年の化粧品小売業全体の売上高は前年比1.7%増加しました。一方、尚志鎮電子商取引ビッグデータシステムのデータによると、スポーツ用化粧品のオンライン小売売上高は10%以上増加し、特にフェイシャルスポーツメイクのオンライン売上高は60%以上急増しました。
この高い成長は、旺盛な消費者需要に支えられています。アウトドアスポーツのトレンドの台頭、スポーツ界の著名人による議論、そして影響力のあるブロガーやフィットネス愛好家によるコンテンツ共有などが、スポーツコスメの人気の高まりに貢献しています。このトレンドに乗じて、ビューティーブランドはスポーツをテーマにした製品ラインを導入し、アウトドアスポーツ市場を獲得するために新ブランドを立ち上げています。さらに、アウトドアアパレルブランドは、アウトドア活動に関する専門知識を活かしてコスメの宣伝を行い、新たな成長機会を模索し、ビューティー分野に積極的に参入しています。
かつて、ビューティーブランドはスポーツシーンに化粧品を取り入れようと試みましたが、成功せず、最終的には廃れてしまいました。しかし近年、キャンプ、フィットネス、マラソン、ハイキング、登山といったアクティビティが人気を集め、「運動しながらメイク」が再び注目を集めています。ビューティーブランドは再びこのチャンスを捉えています。
今年5月、エスティ ローダーは中国の卓球選手、王曼宇氏と提携し、ブランドのメイクアップ バイタリティ アンバサダーに就任しました。スポーツ界とファッション業界の双方から大きな注目を集めました。6月には、マンチェスター ユナイテッド フットボール クラブとコラボレーションし、チームロゴをあしらった限定版「リトル ブラウン ボトル」を発売しました。こうしたスポーツとの強い結びつきを通して、エスティ ローダーはスポーツシーンにおける存在感をさらに高めています。
エスティ ローダーの担当者は、ブランドとアウトドアスポーツの真の繋がりを築くには、実際の活動に参加し、適切な場面に登場してもらうことが重要だと強調しました。「私たちはアウトドアスポーツを単なるマーケティングコンセプトとしてではなく、マラソンやテニスといった代表的なイベントに積極的に参加し、スポーツ会場やプロ競技会とコラボレーションすることで、消費者に高強度のシーンにおける製品のパフォーマンスを体験してもらっています。」
同様に、ロレアルは今年 3 月、ロレアル インファリブル フレッシュ ウェア ファンデーションやロレアル サブリム サンスクリーンなどの製品をパドルボードやテニスなどのスポーツ シーンに取り入れることで、その製品の耐汗性、耐水性、持続性の効果を宣伝しました。
国際ブランドに加え、国内のビューティーブランドもスポーツシーンへの進出を進めています。毛格平化粧品は、国内外の主要スポーツイベントへの参加を通じて、スポーツメイクアップに深く関わっています。2023年には中国代表チームと公式メイクアップサービスプロバイダー契約を締結し、同年9月には「スパークゴールドスポーツシリーズ」を発売しました。また、2024年パリオリンピックに向けては、「スプレンディッドライト」シリーズを発表しました。このシリーズには、アーティスティックなアイシャドウパレット、プレストパウダー、ハイライター、マットリップ、リキッドファンデーションが含まれています。
ジュディドールもスポーツコスメをターゲットとしたブランドです。4月には、高性能なサブブランド「ジュディドール オレンジレーベル」を立ち上げ、「リフレクティブシールド」日焼け止めパウダー、ロングラスティングファンデーション、リキッドアイシャドウ、リキッドチーク、スージングスプレー、ウォータープルーフダブルエンドアイブロウペンシルなど、スポーツメイクアップ製品に注力しています。
スポーツシーンは高度に専門化されているため、製品には卓越した機能性が求められます。日焼け止め、耐汗・耐水性、持続性、べたつかないテクスチャー、そして肌への通気性は、スポーツ化粧品に不可欠な要素となり、ブランドの技術力を試す場となっています。
エスティ ローダーのダブル ウェア ステイインプレイス ファンデーションは、革新的な「レボリューション フィット テクノロジー」と「ダブル オイルコントロール テクノロジー」により、高温多湿の環境下でもメイク崩れや油っぽさを抑えると謳っています。ジュディドール オレンジ レーベルは「高性能メイクアップ」というコンセプトの先駆者であり、「5つのプロテクション」（ウォータープルーフ、防汗、UVカット、アンチエイジング、耐熱）、「0フィール」（目詰まりしない、べたつかない、軽い、べたつかない、フィルムを作らない）、「オン ザ ゴー」（軽いアウトドア活動、通勤、旅行、スポーツなどに持ち運び可能）という3つの基準に基づいた製品を発売しています。
"The '5 Protections' and '0 Feel' features of Judydoll Orange Label’s new products are backed by our R&D team’s latest technologies, such as 'Sunscreen Wet Powder Wrapping Technology' and 'AIRCOVER Hardcore Makeup Locking Film.' These innovations rely not only on insights into the lifestyles and scenarios of our target consumers but also place high demands on the brand’s R&D capabilities and supply chain integration. For example, it took nearly two years of repeated adjustments to achieve a balance between sun protection, oil control, and a fine texture for the sunscreen powder, successfully transforming insights into products," said a representative from Judydoll Orange Label.
消費者の認知を得る鍵は、高温や発汗といったスポーツシーンの特性に製品が真に適応できるかどうかにあります。スポーツコスメブランドにとって、機能性は重要なポイントとなっています。例えば、ジュディドール オレンジレーベルのリキッドアイシャドウは、にじまず素早く定着し、ダイナミックエマルジョンにはラメ粒子が閉じ込められているため、こするとよりキラキラと輝きます。リキッドチークは、気温の上昇とともに密着力が向上し、より鮮やかな発色を放ちます。
化粧品業界の経営専門家であり、Eコマースプラットフォーム「美雲空間」の創業者である白雲湖氏は、こうしたラベルを貼られた製品は「品質第一」の原則を厳格に遵守しなければならないと指摘する。研究開発においては、謳い文句を忠実に守り、消費者の具体的なニーズを真に満たさなければならない。そうでなければ、単なるマーケティング戦略と捉えられ、消費者にすぐに拒絶されてしまうリスクがある。さらに、競争の観点から見ると、このセグメントは、業界横断的な投資やアウトドア、スポーツといった関連分野との連携を含む「差別化競争」戦略を採用する企業やブランドにとってより適している。
「スポーツコスメ」市場の人気が高まるにつれ、スポーツシーンに精通したアウトドアアパレルブランドも注目を集めています。
例えば、トレンドのスポーツアパレルブランドMLBは独立した美容ブランドMLB BEAUTYを立ち上げ、ファストファッションブランドのH&Mは独自の美容製品ラインH&M Beautyを導入し、ヨガブランドのlululemonは「セルフケア」をテーマとした美容・ボディケアラインを立ち上げました。コティ・ビューティー・グループの支援を受けたアディダス・パーソナルケアは、男性用グルーミング製品から、スポーツ、フィットネス、アウトドアを楽しむ女性向けのパーソナルケア製品へと事業を拡大し、洗浄、鎮静、保湿効果に重点を置き、徐々に香水やデオドラント製品にも展開を広げました。
他のスポーツブランドも、スポーツと美容のWin-Winの関係構築を目指し、コラボレーションを選択しています。例えば、PechoinはフィットネスプラットフォームKEEPと提携し、「健康な体と美しい肌の両方を求める」という消費者インサイトに基づいたギフトセットを発売しました。スポーツウェアブランドのPumaは、メイベリンとコラボレーションし、高機能メイクアップシリーズを発売しました。
近年、地元の専門アウトドアブランドもスポーツ化粧品分野への進出を始めています。例えば、キャメルは「キャメルアウトドアコスメティック」シリーズを発売し、異業種連携ビューティーの代表的ブランドの一つとなっています。
"Outdoor cosmetics are not simply about applying traditional beauty products to outdoor scenarios. They require targeted R&D and design to address the specific challenges of outdoor environments, such as intense UV radiation, changing weather conditions, and varying temperatures and humidity levels," analyzed a representative from Camel’s beauty project. "Outdoor enthusiasts have more extreme demands for product performance and clearer needs. They specifically seek cosmetics that prevent sunburn and frostbite during activities. Outdoor enthusiasts require professional formulas with 'high SPF, waterproof and sweat-proof properties, and long-lasting adherence.' Additionally, to fit into limited backpack space, outdoor cosmetics must be portable and compact."
キャメル・コスメティックスはこれまで、アウトドア用日焼け止め、蚊よけ、フェイシャルケア、ハンドプロテクションなど、多様な製品群を構築してきました。「現在、当ブランドは大学や研究所と連携し、サーフィンのような激しいスポーツシーンにおける化粧品の質感と価格のボトルネックを打破し、ユーザーの悩みを真に解決する技術の方向性を模索しています」と、キャメルのビューティープロジェクトの担当者は述べています。
キャメルは、消費者インサイトに基づき、XPRコンセプトを中心としたアウトドア化粧品分野の中核戦略を展開しています。「Xは、エベレスト登山のアスリートのようなトップレベルの愛好家向けの極限の製品です。Rの取り組みは、一般のアウトドア愛好家や一般のアウトドア愛好家向けのPシリーズといったプロ仕様のアウトドアグレード製品に重点を置いています。Rシリーズには、通勤時の日焼け止め、アウトドア活動後の香り付きシャワージェル、ウィンドブレーカー用洗剤などがあり、日常使いや家族での共有に適しています」と、キャメルのビューティープロジェクトの担当者は紹介しました。
「運動しながらメイクをする」という消費者のライフスタイルが成熟するにつれ、この分野は新たな成長分野となる可能性があります。エスティ ローダーの担当者は、「中国市場では、高品質で多機能なメイクアップ製品に対する消費者の受容度が高く、市場は急速に成長しています。アウトドアスポーツコスメは単なる短期的なトレンドではなく、長期的な消費のアップグレードを反映したものであり、化粧品市場における重要な成長ポイントになると期待しています」と述べています。
