Cosméticos para atividades ao ar livre
No competitivo mercado de beleza, os cosméticos esportivos para atividades ao ar livre estão emergindo como um nicho popular. De acordo com um relatório recente da Global Market Insights, o mercado de cosméticos esportivos deve ultrapassar US$ 31,4 bilhões até 2028, com a região Ásia-Pacífico liderando o crescimento global a uma taxa anual de 13%, tornando-se o mercado mais promissor para expansão.
Essa tendência é ainda mais corroborada pelo desempenho do varejo de cosméticos em 2024. Dados divulgados pelo Departamento Nacional de Estatísticas mostram um aumento anual de 1,7% nas vendas totais de cosméticos no varejo em 2024. Dados do Sistema de Big Data de Comércio Eletrônico de Shangzhizhen indicam que as vendas online de cosméticos esportivos cresceram mais de 10%, com as vendas online de maquiagem esportiva facial aumentando mais de 60%.
Esse alto crescimento é impulsionado pela forte demanda do consumidor. A ascensão das tendências de esportes ao ar livre, as discussões geradas por celebridades do esporte e o conteúdo compartilhado por blogueiros influentes e entusiastas do fitness contribuíram para a crescente popularidade dos cosméticos esportivos. Capitalizando essa tendência, marcas de beleza estão lançando linhas de produtos com temática esportiva e até mesmo novas marcas para conquistar o mercado de esportes ao ar livre. Além disso, marcas de vestuário para atividades ao ar livre estão entrando agressivamente no mercado de beleza, alavancando sua expertise em atividades ao ar livre para promover cosméticos e explorar novas oportunidades de crescimento.
Anos atrás, marcas de beleza tentaram integrar cosméticos em cenários esportivos, mas esses esforços não obtiveram sucesso e acabaram desaparecendo. Nos últimos anos, no entanto, atividades como camping, fitness, maratonas, caminhadas e montanhismo ganharam popularidade, trazendo de volta à tona o lema "usar maquiagem durante o exercício". As marcas de beleza estão aproveitando essa oportunidade mais uma vez.
Em maio deste ano, a Estée Lauder firmou uma parceria com a jogadora de tênis de mesa chinesa Wang Manyu, nomeando-a Embaixadora de Vitalidade em Maquiagem da marca, atraindo atenção significativa tanto da indústria esportiva quanto da moda. Em junho, a Estée Lauder colaborou com o Manchester United Football Club para lançar uma edição limitada da "Little Brown Bottle" com o logotipo do time. Por meio dessas fortes associações com o esporte, a Estée Lauder continua a fortalecer sua presença no cenário esportivo.
Um representante da Estée Lauder enfatizou que estabelecer uma conexão real entre a marca e os cenários esportivos ao ar livre exige o envolvimento em atividades da vida real e a presença nos cenários certos. "Não usamos esportes ao ar livre apenas como conceito de marketing; participamos ativamente de eventos representativos, como maratonas e tênis, e colaboramos com locais esportivos e competições profissionais para permitir que os consumidores experimentem o desempenho dos nossos produtos em cenários de alta intensidade."
Da mesma forma, em março deste ano, a L'Oréal promoveu as propriedades de resistência ao suor, à água e à longa duração de seus produtos, como a base L'Oréal Infallible Fresh Wear e o protetor solar L'Oréal Sublime, integrando-os a cenários esportivos como stand up paddle e tênis.
Além das marcas internacionais, as marcas nacionais de beleza também estão explorando o cenário esportivo. A Maogeping Cosmetics tem se dedicado intensamente à maquiagem esportiva, participando de grandes eventos esportivos nacionais e internacionais. Em 2023, a marca assinou um contrato com a seleção chinesa para se tornar sua fornecedora oficial de serviços de maquiagem e lançou a Spark Gold Sports Series em setembro do mesmo ano. Para as Olimpíadas de Paris de 2024, a Maogeping lançou a série "Splendid Light", que inclui uma paleta de sombras artísticas, um pó compacto, um iluminador, um batom matte e uma base líquida.
Judydoll é outra marca focada no segmento de cosméticos esportivos. Em abril, lançou uma submarca de alto desempenho, a Judydoll Orange Label, com foco em produtos de maquiagem esportiva, como o pó protetor solar "Reflective Shield", base de longa duração, sombra líquida, blush líquido, spray calmante e lápis de sobrancelhas com ponta dupla à prova d'água.
Cenários esportivos, por serem altamente especializados, exigem funcionalidade excepcional dos produtos. Proteção solar, resistência ao suor e à água, longa duração, textura não oleosa e respirabilidade da pele tornaram-se características essenciais para cosméticos esportivos, testando as capacidades tecnológicas das marcas.
A base Double Wear Stay-in-Place da Estée Lauder promete combater o derretimento da maquiagem e a oleosidade em ambientes úmidos e de alta temperatura por meio das inovadoras "Tecnologia Revolutionary Fit" e "Tecnologia Double Oil-Control". A Judydoll Orange Label foi pioneira no conceito de "maquiagem de alto desempenho", lançando produtos baseados em três padrões: "5 proteções" (à prova d'água, à prova de suor, proteção UV, antienvelhecimento e resistente ao calor), "0 Feel" (não obstrui, não é oleoso, leve, não é pegajoso e não forma película) e "On the Go" (portátil para atividades leves ao ar livre, deslocamento, viagens e esportes).
"The '5 Protections' and '0 Feel' features of Judydoll Orange Label’s new products are backed by our R&D team’s latest technologies, such as 'Sunscreen Wet Powder Wrapping Technology' and 'AIRCOVER Hardcore Makeup Locking Film.' These innovations rely not only on insights into the lifestyles and scenarios of our target consumers but also place high demands on the brand’s R&D capabilities and supply chain integration. For example, it took nearly two years of repeated adjustments to achieve a balance between sun protection, oil control, and a fine texture for the sunscreen powder, successfully transforming insights into products," said a representative from Judydoll Orange Label.
A chave para conquistar o reconhecimento do consumidor está na capacidade dos produtos de se adaptarem às características dos cenários esportivos, como altas temperaturas e suor. A funcionalidade se tornou um ponto focal para marcas de cosméticos esportivos. Por exemplo, a sombra líquida da Judydoll Orange Label fixa rapidamente sem borrar, enquanto sua emulsão dinâmica encapsula partículas de glitter, fazendo-as brilhar mais quando esfregadas. O blush líquido adere melhor e tem um desempenho mais intenso com o aumento da temperatura.
Bai Yunhu, especialista em gestão da indústria cosmética e fundador da plataforma de e-commerce Mei Yun Space, observou que produtos com esses selos devem aderir rigorosamente ao princípio de "qualidade em primeiro lugar". Em termos de P&D, eles devem corresponder às suas expectativas e atender genuinamente às necessidades específicas dos consumidores. Caso contrário, correm o risco de serem percebidos como meros truques de marketing e rapidamente rejeitados pelos consumidores. Além disso, do ponto de vista competitivo, esse segmento é mais adequado para empresas e marcas que adotam uma estratégia de "competição diferenciada", incluindo investimentos intersetoriais e operações em áreas relacionadas, como atividades ao ar livre e esportes.
A crescente popularidade do mercado de "cosméticos esportivos" também atraiu marcas de roupas para atividades ao ar livre, mais familiarizadas com cenários esportivos.
Por exemplo, a marca de roupas esportivas MLB lançou uma marca independente de beleza, a MLB BEAUTY; a marca de fast fashion H&M lançou sua linha de produtos de beleza, a H&M Beauty; e a marca de ioga Lululemon lançou uma linha de cuidados pessoais e corporais. A Adidas Personal Care, apoiada pelo grupo de beleza Coty, expandiu seus produtos de higiene pessoal para mulheres que amam esportes, fitness e atividades ao ar livre, com foco em efeitos de limpeza, calmantes e hidratantes, expandindo gradualmente para perfumes e desodorantes.
Outras marcas esportivas optaram pela colaboração para alcançar uma relação vantajosa entre esporte e beleza. Por exemplo, a Pechoin fez uma parceria com a plataforma de fitness KEEP para lançar um conjunto de presentes baseado na percepção do consumidor de "querer um corpo saudável e uma pele bonita". A marca de roupas esportivas Puma colaborou com a Maybelline para lançar uma linha de maquiagem de alta performance.
Nos últimos anos, marcas profissionais locais de produtos para atividades ao ar livre também começaram a se expandir para cosméticos esportivos. Por exemplo, a Camel lançou a linha "Camel Outdoor Cosmetics", tornando-se uma das representantes da beleza multissetorial.
"Outdoor cosmetics are not simply about applying traditional beauty products to outdoor scenarios. They require targeted R&D and design to address the specific challenges of outdoor environments, such as intense UV radiation, changing weather conditions, and varying temperatures and humidity levels," analyzed a representative from Camel’s beauty project. "Outdoor enthusiasts have more extreme demands for product performance and clearer needs. They specifically seek cosmetics that prevent sunburn and frostbite during activities. Outdoor enthusiasts require professional formulas with 'high SPF, waterproof and sweat-proof properties, and long-lasting adherence.' Additionally, to fit into limited backpack space, outdoor cosmetics must be portable and compact."
Até o momento, a Camel Cosmetics construiu uma matriz de produtos diversificada, abrangendo protetor solar para áreas externas, repelente de mosquitos, cuidados faciais, proteção para as mãos e muito mais. "Atualmente, a marca está colaborando com universidades e laboratórios para explorar direções tecnológicas que realmente abordem as dores dos usuários, superando os gargalos de textura e preço dos cosméticos em cenários esportivos de alta intensidade, como o surfe", disse o representante do projeto de beleza da Camel.
Com base em insights do consumidor, a Camel desenvolveu uma estratégia central na área de cosméticos para atividades ao ar livre, centrada no conceito XPR. "X representa produtos de ponta para entusiastas de alto nível, como atletas que escalam o Monte Everest. O foco dos esforços R está em produtos profissionais para atividades ao ar livre, ou seja, a série P, voltada para entusiastas regulares de atividades ao ar livre e para o público em geral. A série R inclui protetor solar para o dia a dia, sabonete líquido perfumado para atividades ao ar livre e produtos de limpeza para jaquetas corta-vento, focando mais no uso diário e na adequação para o compartilhamento em família", apresentou o representante do projeto de beleza da Camel.
À medida que o cenário de consumo de "usar maquiagem durante o exercício" continua a amadurecer, esse segmento pode se tornar uma nova área com potencial de crescimento. "No mercado chinês, os consumidores têm alta aceitação de produtos de maquiagem multifuncionais de alta qualidade, e o mercado está crescendo rapidamente. Acreditamos que os cosméticos para esportes ao ar livre não são apenas uma tendência de curto prazo, mas um reflexo de atualizações de consumo de longo prazo, com a expectativa de se tornarem um importante ponto de crescimento no mercado de cosméticos", disse um representante da Estée Lauder.
