Outdoor-Kosmetik
Im hart umkämpften Schönheitsmarkt entwickelt sich Outdoor-Sportkosmetik zu einem beliebten Nischensegment. Laut einem aktuellen Bericht von Global Market Insights wird der Markt für Sportkosmetik bis 2028 voraussichtlich 31,4 Milliarden US-Dollar überschreiten. Dabei führt der asiatisch-pazifische Raum mit einer jährlichen Wachstumsrate von 13 % das globale Wachstum an und ist damit der vielversprechendste Markt für Expansion.
Dieser Trend wird durch die Entwicklung im Kosmetikeinzelhandel im Jahr 2024 weiter untermauert. Daten des Nationalen Statistikamts zeigen einen Anstieg des gesamten Kosmetikeinzelhandelsumsatzes im Jahr 2024 um 1,7 % gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig deuten Daten des Shangzhizhen E-Commerce Big Data System darauf hin, dass der Online-Einzelhandel mit Sportkosmetik um über 10 % gestiegen ist, wobei der Online-Umsatz mit Sport-Gesichts-Make-up um mehr als 60 % zunahm.
Dieses hohe Wachstum ist auf die starke Verbrauchernachfrage zurückzuführen. Der Aufstieg von Outdoor-Sporttrends, Diskussionen unter Sportstars und Inhalte einflussreicher Blogger und Fitnessbegeisterter haben zur wachsenden Popularität von Sportkosmetik beigetragen. Beauty-Marken nutzen diesen Trend und führen sportliche Produktlinien ein und gründen sogar neue Marken, um den Outdoor-Sportmarkt zu erobern. Darüber hinaus drängen Outdoor-Bekleidungsmarken aggressiv in den Beauty-Bereich und nutzen ihre Outdoor-Expertise, um Kosmetik zu bewerben und neue Wachstumsmöglichkeiten zu erschließen.
Vor Jahren versuchten Kosmetikmarken, Kosmetik in den Sport zu integrieren, doch diese Bemühungen scheiterten und verschwanden schließlich. In den letzten Jahren haben jedoch Aktivitäten wie Camping, Fitness, Marathons, Wandern und Bergsteigen an Popularität gewonnen und das Thema „Make-up beim Sport“ wieder in den Fokus gerückt. Kosmetikmarken nutzen diese Chance erneut.
Im Mai dieses Jahres ging Estée Lauder eine Partnerschaft mit der chinesischen Tischtennisspielerin Wang Manyu ein und ernannte sie zur Makeup Vitality-Botschafterin der Marke. Damit erregte das Unternehmen sowohl in der Sport- als auch in der Modebranche große Aufmerksamkeit. Im Juni arbeitete Estée Lauder mit dem Fußballverein Manchester United zusammen und brachte eine limitierte Auflage der „Little Brown Bottle“ mit dem Logo des Vereins heraus. Durch diese starke Verbindung zum Sport stärkt Estée Lauder seine Präsenz im Sportbereich weiter.
Ein Vertreter von Estée Lauder betonte, dass eine echte Verbindung zwischen der Marke und Outdoor-Sportarten nur durch reale Aktivitäten und Auftritte im richtigen Umfeld möglich sei. „Wir nutzen Outdoor-Sport nicht nur als Marketingkonzept. Wir nehmen aktiv an repräsentativen Veranstaltungen wie Marathons und Tennis teil und arbeiten mit Sportstätten und professionellen Wettkämpfen zusammen, damit die Verbraucher die Leistung unserer Produkte in hochintensiven Situationen erleben können.“
Ebenso bewarb L'Oréal im März dieses Jahres die schweiß- und wasserfesten sowie lang anhaltenden Eigenschaften seiner Produkte, beispielsweise der L'Oréal Infallible Fresh Wear Foundation und des L'Oréal Sublime Sunscreen, indem es sie in Sportsituationen wie Paddleboarding und Tennis integrierte.
Neben internationalen Marken erschließen auch inländische Kosmetikmarken den Sport. Maogeping Cosmetics engagiert sich intensiv im Sport-Make-up und nimmt an großen nationalen und internationalen Sportveranstaltungen teil. 2023 unterzeichnete die Marke einen Vertrag mit der chinesischen Nationalmannschaft, um deren offizieller Make-up-Dienstleister zu werden, und brachte im September desselben Jahres die Spark Gold Sports Series auf den Markt. Anlässlich der Olympischen Spiele 2024 in Paris stellte Maogeping die Serie „Splendid Light“ vor, die eine kunstvolle Lidschattenpalette, Kompaktpuder, Highlighter, matten Lippenstift und flüssige Foundation umfasst.
Judydoll ist eine weitere Marke, die sich auf das Segment Sportkosmetik konzentriert. Im April brachte sie die leistungsstarke Untermarke Judydoll Orange Label auf den Markt, die sich auf Sport-Make-up-Produkte wie den Sonnenschutzpuder „Reflective Shield“, langanhaltende Foundation, flüssigen Lidschatten, flüssiges Rouge, beruhigendes Spray und einen wasserfesten doppelseitigen Augenbrauenstift konzentriert.
Sportliche Situationen sind hochspezialisiert und erfordern von den Produkten außergewöhnliche Funktionalität. Sonnenschutz, Schweiß- und Wasserbeständigkeit, langanhaltende Haltbarkeit, nicht fettende Textur und Hautatmungsaktivität sind zu wesentlichen Merkmalen für Sportkosmetik geworden und stellen die technologischen Fähigkeiten der Marken auf die Probe.
Die Double Wear Stay-in-Place Foundation von Estée Lauder soll durch die innovative „Revolutionary Fit Technology“ und „Double Oil-Control Technology“ das Abschmelzen und Fetten von Make-up bei hohen Temperaturen und hoher Luftfeuchtigkeit verhindern. Judydoll Orange Label war Vorreiter im Bereich „High-Performance-Make-up“ und brachte Produkte auf den Markt, die auf drei Standards basieren: „5 Protections“ (wasserfest, schweißfest, UV-Schutz, Anti-Aging und hitzebeständig), „0 Feel“ (verstopft nicht, fettet nicht, schwerelos, klebt nicht und bildet keinen Film) und „On the Go“ (tragbar für leichte Outdoor-Aktivitäten, Pendeln, Reisen und Sport).
"The '5 Protections' and '0 Feel' features of Judydoll Orange Label’s new products are backed by our R&D team’s latest technologies, such as 'Sunscreen Wet Powder Wrapping Technology' and 'AIRCOVER Hardcore Makeup Locking Film.' These innovations rely not only on insights into the lifestyles and scenarios of our target consumers but also place high demands on the brand’s R&D capabilities and supply chain integration. For example, it took nearly two years of repeated adjustments to achieve a balance between sun protection, oil control, and a fine texture for the sunscreen powder, successfully transforming insights into products," said a representative from Judydoll Orange Label.
Der Schlüssel zur Anerkennung der Verbraucher liegt darin, ob sich Produkte wirklich an die Besonderheiten von Sportsituationen wie hohe Temperaturen und Schwitzen anpassen können. Funktionalität ist für Sportkosmetikmarken zu einem zentralen Thema geworden. So trocknet beispielsweise der flüssige Lidschatten von Judydoll Orange Label schnell, ohne zu verschmieren, während seine dynamische Emulsion Glitzerpartikel einschließt, die beim Verreiben stärker funkeln. Das flüssige Rouge haftet besser und wirkt bei steigenden Temperaturen lebendiger.
Bai Yunhu, Managementexperte für die Kosmetikbranche und Gründer der E-Commerce-Plattform Mei Yun Space, wies darauf hin, dass Produkte mit solchen Labels strikt dem Grundsatz „Qualität an erster Stelle“ entsprechen müssen. In Bezug auf Forschung und Entwicklung müssen sie ihren Ansprüchen gerecht werden und die spezifischen Bedürfnisse der Verbraucher wirklich erfüllen. Andernfalls laufen sie Gefahr, als bloße Marketing-Gags wahrgenommen und von den Verbrauchern schnell abgelehnt zu werden. Aus Wettbewerbssicht eignet sich dieses Segment zudem besser für Unternehmen und Marken, die eine Strategie des „differenzierten Wettbewerbs“ verfolgen, einschließlich branchenübergreifender Investitionen und Aktivitäten in verwandten Bereichen wie Outdoor und Sport.
Die wachsende Popularität des Marktes für „Sportkosmetik“ hat auch Outdoor-Bekleidungsmarken angezogen, die mit Sportsituationen besser vertraut sind.
So brachte beispielsweise die trendige Sportbekleidungsmarke MLB eine eigenständige Kosmetikmarke namens MLB BEAUTY auf den Markt; die Fast-Fashion-Marke H&M führte ihre Kosmetikproduktlinie H&M Beauty ein und die Yoga-Marke lululemon brachte eine „Selfcare“-Schönheits- und Körperpflegelinie auf den Markt. Adidas Personal Care, unterstützt von der Kosmetikgruppe Coty, erweiterte sein Angebot von Pflegeprodukten für Männer auf Körperpflegeprodukte für Frauen, die Sport, Fitness und Outdoor-Aktivitäten lieben. Der Schwerpunkt lag dabei auf reinigenden, beruhigenden und feuchtigkeitsspendenden Produkten und wurde schrittweise in den Bereich Parfüms und Deodorants ausgeweitet.
Andere Sportmarken haben sich für eine Zusammenarbeit entschieden, um eine Win-Win-Situation zwischen Sport und Schönheit zu schaffen. So kooperierte beispielsweise Pechoin mit der Fitnessplattform KEEP, um ein Geschenkset auf den Markt zu bringen, das auf der Verbrauchererkenntnis basiert, dass sie sich „sowohl einen gesunden Körper als auch eine schöne Haut wünschen“. Die Sportmarke Puma arbeitete mit Maybelline zusammen, um eine leistungsstarke Make-up-Serie auf den Markt zu bringen.
In den letzten Jahren haben auch lokale professionelle Outdoor-Marken begonnen, ihr Angebot auf Sportkosmetik auszuweiten. Camel beispielsweise hat die Serie „Camel Outdoor Cosmetics“ auf den Markt gebracht und sich damit zu einem der Vertreter branchenübergreifender Schönheitsprodukte entwickelt.
"Outdoor cosmetics are not simply about applying traditional beauty products to outdoor scenarios. They require targeted R&D and design to address the specific challenges of outdoor environments, such as intense UV radiation, changing weather conditions, and varying temperatures and humidity levels," analyzed a representative from Camel’s beauty project. "Outdoor enthusiasts have more extreme demands for product performance and clearer needs. They specifically seek cosmetics that prevent sunburn and frostbite during activities. Outdoor enthusiasts require professional formulas with 'high SPF, waterproof and sweat-proof properties, and long-lasting adherence.' Additionally, to fit into limited backpack space, outdoor cosmetics must be portable and compact."
Camel Cosmetics hat bereits ein vielfältiges Produktportfolio entwickelt, das Sonnenschutzmittel für den Außenbereich, Mückenschutz, Gesichtspflege, Handschutz und vieles mehr umfasst. „Derzeit arbeitet die Marke mit Universitäten und Laboren zusammen, um technologische Ansätze zu entwickeln, die die Bedürfnisse der Anwender wirklich erfüllen und die Engpässe bei Textur und Preis für Kosmetika für hochintensive Sportarten wie Surfen überwinden“, so der Vertreter des Beauty-Projekts von Camel.
Basierend auf Kundenerkenntnissen hat Camel eine Kernstrategie für den Bereich Outdoor-Kosmetik entwickelt, die sich um das XPR-Konzept dreht. „X steht für Produkte für extreme Höchstleistungen für Top-Enthusiasten, wie zum Beispiel Sportler, die den Mount Everest besteigen. Der Schwerpunkt von R liegt auf professionellen Outdoor-Produkten, nämlich der P-Serie, die sich an regelmäßige Outdoor-Enthusiasten und das allgemeine Outdoor-Publikum richtet. Die R-Serie umfasst Sonnenschutzmittel für den täglichen Gebrauch auf dem Weg zur Arbeit, duftendes Duschgel für nach Outdoor-Aktivitäten und Reinigungsmittel für Windjacken, die eher für den täglichen Gebrauch und die gemeinsame Nutzung durch die Familie geeignet sind“, stellte der Vertreter des Beauty-Projekts von Camel vor.
Da sich das Verbraucherszenario „Make-up beim Sport“ immer weiter entwickelt, könnte dieses Segment zu einem neuen potenziellen Wachstumsbereich werden. „Auf dem chinesischen Markt haben die Verbraucher eine hohe Akzeptanz für hochwertige, multifunktionale Make-up-Produkte, und der Markt wächst rasant. Wir glauben, dass Outdoor-Sportkosmetik nicht nur ein kurzfristiger Trend ist, sondern Ausdruck eines langfristigen Konsumanstiegs und voraussichtlich zu einem wichtigen Wachstumsfaktor im Kosmetikmarkt wird“, sagte ein Vertreter von Estée Lauder.
