Изменения в индустрии косметических инструментов за последнее время.
По прогнозам, к 2027 году объем рынка превысит 27,5 миллиардов юаней, при этом инструменты для макияжа станут «темной лошадкой» в этом нишевом сегменте.
Кисть для губной помады Hermès продается за 675 юаней, кисть для румян Chanel — за 500 юаней, а кисть для тонального крема Shu Uemura No. 55 — за 495 юаней… В последние годы инструменты для макияжа активно осваивают «голубой океан» в индустрии как «маленькую категорию». Журналисты отмечают, что, хотя на рынке товаров высокого класса по-прежнему доминируют международные люксовые бренды, отечественные бренды также захватывают рынок среднего и высокого класса, предлагая высококачественные товары по доступной цене. Например, кисть для теней Maogeping за 280 юаней и бесшовная кисть для тонального крема Caitang за 139 юаней вошли в десятку лучших в V-списке кистей для макияжа на Tmall.
Согласно данным компании Qianzhan Economist, среднегодовой темп роста китайской индустрии инструментов для макияжа с 2017 по 2020 год составил 22,21%. Исходя из этого, прогнозируется, что к 2027 году объем рынка инструментов для макияжа превысит 27,5 миллиардов юаней. Эксперты отрасли отмечают, что на многомиллиардном рынке косметики, по мере роста внутреннего потребительского спроса на инструменты для макияжа, продукция также развивается в сторону диверсификации и усовершенствования. По сравнению со зрелым рынком средств по уходу за кожей, инструменты для макияжа могут стать «темной лошадкой» в сегменте декоративной косметики.
Тенденции рынка: значительный рост в категории инструментов для макияжа, отечественные бренды захватывают рынок среднего и высокого ценового сегмента.
В последние годы, в связи с растущим спросом на косметику в Китае и развитием социальных платформ, посвященных красоте, инструменты для макияжа как «небольшая категория» демонстрируют стремительный рост.
Согласно данным Quanto, с марта 2021 года по февраль 2022 года годовой объем продаж косметических товаров достиг 10,43 миллиарда юаней. При этом продажи Tmall за прошедший год составили 5,07 миллиарда юаней, что составляет 49% от общего объема, сделав эту платформу ведущей онлайн-площадкой по продаже косметических товаров. За ней следует Taobao с объемом продаж в 4,009 миллиарда юаней за прошедший год, что составляет 38%.
В социальных сетях инструменты для макияжа также пользуются огромной популярностью. По состоянию на сентябрь обсуждения инструментов для макияжа на Xiaohongshu собрали около 190 миллионов прочтений, было опубликовано приблизительно 170 000 заметок и отнесено к 300 000 категориям товаров. На Douyin тема «инструменты для макияжа» набрала 4,54 миллиарда просмотров. Бизнес-аналитики отмечают, что даже «небольшая категория» может превратиться в «большой бизнес» благодаря потребительскому спросу.
В отрасли считают, что в связи с быстрым развитием китайской индустрии красоты потребители предъявляют более высокие требования к деликатности макияжа, удобству процесса нанесения и удовлетворенности результатом. Это привело к повышению требований к использованию и выбору инструментов для макияжа. В настоящее время на рынке высококачественных инструментов для макияжа по-прежнему доминируют иностранные бренды. Однако отечественные косметические бренды ускоряют свою экспансию в сегмент товаров малого ценового диапазона, захватывая внутренний рынок товаров среднего ценового сегмента. Логика повышения конкурентоспособности аналогична той, что используется в крупных косметических категориях: сначала стремятся занять стабильное «второе место», а затем активно нацелены на «первое место».
Локальный прорыв: создание «премиум-наборов» и «портативных комплектов» для многофункционального и многосценарного использования.
Инструменты для макияжа — это вспомогательные приспособления, используемые для нанесения косметики с целью улучшения черт лица и других аспектов внешности, в отличие от косметических устройств, изменяющих форму тела или свойства кожи с помощью технологических средств. Как правило, инструменты для макияжа позволяют достичь таких общих эффектов, как улучшение трехмерности лица, корректировка макияжа и выделение сильных сторон, компенсируя при этом слабые, с помощью таких методов, как растушевка, нанесение и коррекция. На современном рынке инструменты для макияжа подразделяются на инструменты для нанесения тональной основы, инструменты для губ, инструменты для глаз и инструменты для снятия макияжа.
По мере того, как отечественные косметические бренды «обгоняют конкурентов» на рынке косметики, конкурентоспособность местных брендов на рынке инструментов для макияжа также возрастает. Согласно отчету Научно-исследовательского института промышленности Цяньчжань, к концу 2022 года многие новые бренды, такие как Perfect Diary, Maogeping, Carslan, ZUKIMM, Marie Dalgar и Judydoll, быстро захватили нишевый и средний, а также часть средне-высококлассного сегмента рынка инструментов для макияжа в Китае. Эксперты отрасли утверждают, что под влиянием «национальных трендов» у отечественных брендов инструментов для макияжа все еще есть значительный потенциал для развития рынка.
На ранних этапах цены сделок на китайском рынке косметических инструментов были относительно низкими. Однако в последние годы ведущие отечественные косметические компании успешно использовали эффект бренда для запуска продуктов среднего и высокого ценового сегмента. Набор инструментов для макияжа Master Series от Perfect Diary (5 предметов) стоит 425 юаней, а набор для начинающих от ZUKIMM (8 предметов) — 328 юаней, что демонстрирует сильные позиции в сегменте среднего и высокого ценового уровня. Сяо Тан, бизнес-аналитик из Гуанчжоу, отметил, что появление новых лидеров отечественной индустрии красоты, захватывающих рынок среднего и высокого ценового сегмента, имеет позитивное значение для развития отрасли в направлении повышения качества продукции.
Журналисты обнаружили, что по сравнению со стратегией международных брендов, активно продвигающих «хитовые продукты», отечественные косметические бренды, как правило, сосредотачиваются на создании «премиум-наборов» с более инновационным, многофункциональным и удобным дизайном, что отражает высокую экономическую эффективность. Например, уникальная конструкция «треугольная-круглая» обеспечивает удобный захват кистей; сферическая кисть для румян также может использоваться для нанесения фиксирующей пудры; а кисть для тонального крема с высокой пигментацией также обладает возможностями растушевки. «При покупке люксовых инструментов для макияжа потребители часто платят за премиальную ценность бренда, но в случае с местными брендами они отдают приоритет функциональности», — говорит Сяо Фан, потребительница, родившаяся в 1990-х годах. В качестве вспомогательных продуктов эффективность инструментов для макияжа важнее их внешнего вида.
Помимо функциональности и дизайна упаковки, журналисты также отметили, что отечественные косметические бренды преуспевают в создании многофункциональных продуктов, например, выпуская «портативные наборы» и «полные комплекты». Ветераны отрасли отмечают, что такой подход служит одновременно и комплексным маркетингом, и контент-маркетингом. В процессе «распространения информации о продукте» передается информация о его функциональности, что повышает лояльность потребителей.
Анализ отрасли: Укрепление цепочек поставок для повышения производительности и конкурентоспособности.
Несмотря на то, что новые отечественные продукты активно захватывают средний и высокий ценовой сегмент, высокая экономическая эффективность остается главным преимуществом отечественных брендов. Стоит отметить, что общее совершенствование цепочки поставок инструментов для макияжа имеет решающее значение для ценообразования продукции. Журналисты выяснили, что сырье для инструментов для макияжа в основном включает различные пластиковые изделия, синтетическую щетину и животный волос. Благодаря многочисленным участникам среди предприятий-поставщиков, инструменты для макияжа обладают сильной переговорной силой по отношению к этим поставщикам. Специалист с более чем десятилетним опытом работы в цепочке поставок рассказал, что в последние годы цепочка поставок сосредоточилась на инновациях в сырье, стремясь к совершенству при условии высокой экономической эффективности. Взяв в качестве примера кисти для макияжа, можно сказать, что высокая плотность снижает вероятность образования налета, но может привести к более жесткой текстуре и меньшей мягкости, приятной для кожи. Достижение как плотности, так и мягкости является сложной задачей, и разработка более качественного сырья — одно из направлений ее решения.
Представители отрасли напоминают, что независимо от размера категории, укрепление цепочки поставок компании для повышения производительности и конкурентоспособности является ключом к постоянному улучшению переговорной силы и получению контроля над ценообразованием на рынке.
Поскольку объем рынка инструментов для макияжа продолжает расти, на него выходит все больше игроков, а это значит, что конкуренция будет становиться все более ожесточенной.
В настоящее время большинство косметических средств в Китае продаются через онлайн-каналы, но в этом нишевом сегменте пока не сформировались по-настоящему представительные бренды. В будущем методы маркетинга в индустрии красоты будут продолжать диверсифицироваться, чтобы соответствовать растущему размеру рынка и расширению каналов электронной коммерции. Поэтому вспомогательные косметические продукты должны и дальше укреплять бренд, создавать уникальные образы, привлекать молодежный рынок и разрабатывать долгосрочные стратегии продвижения бренда.
Совет потребителям: отечественные бренды уделяют больше внимания азиатским чертам лица.
"There’s no need to overly obsess over brand effects for makeup tools. At the same price point, many domestic products perform better than international luxury brands," said Peter, founder of ZUKIMM. International luxury brands tend to design products for European and American facial features, while domestic brands focus more on Asian facial structures, creating products that align better with Eastern aesthetics.
Питер рассказал журналистам, что на рынке много товаров с пометкой «три минуса» (нет даты производства, нет сертификата качества, нет производителя), которые чрезвычайно дешевы, но при длительном использовании могут вызывать кожные аллергии. «Преимущество отечественных брендов заключается не в дешевизне, а в высокой экономической эффективности, при этом безопасность является обязательным условием. Потребителям рекомендуется выбирать продукцию от проверенных производителей», — сказал он.
"Is this a case of paying for the brand?" On social media, the most frequently asked question by consumers focuses on the functionality of makeup tool products.
Питер рассказал журналистам, что качественные инструменты для макияжа могут сделать процесс нанесения макияжа более плавным и улучшить результаты при меньших усилиях. Профессионалы действительно могут обладать лучшими навыками использования инструментов для макияжа по сравнению со среднестатистическими потребителями. Однако для повседневного макияжа подходящие инструменты могут помочь добиться лучших результатов, экономя время и силы.
