Évolutions récentes de l'industrie des outils de beauté
D’ici 2027, la taille du marché devrait dépasser 27,5 milliards de yuans, les outils de maquillage apparaissant comme un « outsider » dans ce segment de niche.
Un pinceau à rouge à lèvres Hermès coûte 675 yuans, un pinceau à blush Chanel 500 yuans et un pinceau à fond de teint Shu Uemura n° 55 495 yuans… Ces dernières années, les accessoires de maquillage ont conquis un marché de niche en pleine expansion. Les journalistes ont constaté que si le haut de gamme reste dominé par les marques de luxe internationales, les marques chinoises s'imposent également sur le segment moyen et haut de gamme grâce à des produits au rapport qualité-prix avantageux. Ainsi, le pinceau à paupières Maogeping (280 yuans) et le pinceau à fond de teint Caitang (139 yuans) figurent tous deux dans le top 10 des pinceaux de maquillage les plus vendus sur Tmall.
D'après les données de Qianzhan Economist, le taux de croissance annuel composé moyen du secteur des outils de maquillage en Chine s'est établi à 22,21 % entre 2017 et 2020. Ce chiffre laisse présager que d'ici 2027, la taille de ce marché dépassera les 27,5 milliards de yuans. Les acteurs du secteur indiquent que, sur ce marché de la beauté pesant plusieurs milliards de yuans, la demande croissante des consommateurs chinois pour les outils de maquillage entraîne une diversification et un perfectionnement des produits. Comparé au marché mature des soins de la peau, le secteur des outils de maquillage pourrait bien réserver des surprises.
Tendances du marché : Forte croissance de la catégorie des outils de maquillage, les marques nationales s’emparent du marché moyen et haut de gamme.
Ces dernières années, avec la demande croissante de maquillage en Chine et le développement des plateformes sociales dédiées à la beauté, les outils de maquillage, considérés comme une « petite catégorie », ont connu une croissance rapide.
D'après les données de Quanto, de mars 2021 à février 2022, les ventes annuelles d'accessoires de beauté ont atteint 10,43 milliards de yuans. Sur cette base, les ventes de Tmall se sont élevées à 5,07 milliards de yuans l'année précédente, soit 49 % du total, ce qui en fait la première plateforme de vente en ligne d'accessoires de beauté. Taobao arrive en deuxième position avec des ventes de 4,009 milliards de yuans sur la même période, représentant 38 % du total.
Sur les réseaux sociaux, les outils de maquillage sont également très populaires. En septembre, les discussions à ce sujet sur Xiaohongshu ont généré environ 190 millions de vues, avec près de 170 000 publications et 300 000 catégories de produits. Sur Douyin, le sujet « outils de maquillage » a cumulé 4,54 milliards de vues. Les analystes du secteur indiquent que même une « petite catégorie » peut devenir un marché très lucratif grâce à la demande des consommateurs.
L'industrie estime que, compte tenu du développement rapide du secteur cosmétique chinois, les consommateurs sont plus exigeants quant à la finesse du maquillage, sa facilité d'application et la satisfaction qu'il procure. Ceci a engendré des exigences accrues en matière d'utilisation et de choix des outils de maquillage. Actuellement, le marché haut de gamme des outils de maquillage reste dominé par les marques étrangères. Cependant, les marques de beauté chinoises accélèrent leur expansion sur le segment des petites catégories, conquérant ainsi le marché intérieur du milieu de gamme. La logique qui sous-tend cette stratégie de compétitivité est similaire à celle des grandes catégories de produits cosmétiques : d'abord, consolider une position de leader, puis viser activement la première place.
Innovation locale : Création de « kits haut de gamme » et de « kits portables » pour une utilisation multifonctionnelle et dans de multiples scénarios.
Les outils de maquillage désignent les instruments auxiliaires utilisés pour appliquer les cosmétiques afin de sublimer le visage et d'autres traits, par opposition aux appareils de beauté qui modifient la silhouette ou les propriétés de la peau par des procédés technologiques. De manière générale, les outils de maquillage permettent d'obtenir des effets globaux tels que l'amélioration du volume du visage, l'ajustement du maquillage et la mise en valeur des atouts tout en camouflant les imperfections grâce à des techniques comme le mélange, le dessin et le coiffage. Sur le marché actuel, les outils de maquillage sont généralement classés en quatre catégories : outils pour le fond de teint, les lèvres, les yeux et le démaquillant.
Alors que les marques de beauté chinoises prennent l'ascendant sur le marché des cosmétiques, la compétitivité des marques locales sur le marché des accessoires de maquillage s'accroît également. Selon un rapport de l'Institut de recherche industrielle Qianzhan, fin 2022, de nombreuses marques émergentes telles que Perfect Diary, Maogeping, Carslan, ZUKIMM, Marie Dalgar et Judydoll ont rapidement conquis le segment d'entrée et de milieu de gamme, ainsi qu'une partie du segment moyen et haut de gamme, du marché chinois des accessoires de maquillage. Les experts du secteur estiment que, sous l'influence de la tendance nationale (« guochao »), les marques chinoises d'accessoires de maquillage disposent encore d'un potentiel de croissance important.
Au début, les prix des transactions sur le marché chinois des accessoires de beauté étaient relativement bas. Cependant, ces dernières années, des entreprises chinoises emblématiques ont su tirer parti de leur notoriété pour lancer des produits de milieu et haut de gamme. Le coffret de maquillage Master Series de Perfect Diary (5 pièces) est proposé à 425 yuans, et le coffret débutant de ZUKIMM (8 produits) à 328 yuans, illustrant ainsi leur position sur le segment moyen-haut de gamme. Xiao Tang, analyste commercial basé à Guangzhou, a déclaré que la conquête du marché moyen-haut de gamme par les nouveaux leaders chinois de la beauté est un signe positif pour le développement qualitatif du secteur.
Des journalistes ont constaté que, contrairement aux marques internationales qui misent fortement sur leurs produits phares, les marques de beauté locales privilégient la création de coffrets haut de gamme aux designs plus innovants, multifonctionnels et ergonomiques, gage d'un excellent rapport qualité-prix. Par exemple, la forme unique « triangulaire-arrondie » des manches de pinceaux assure une prise en main confortable ; un pinceau blush sphérique peut également servir à appliquer la poudre ; et un pinceau fond de teint, grâce à sa forte capacité de prélèvement des pigments, permet aussi d'estomper le produit. « Lorsqu'ils achètent des produits de maquillage de luxe, les consommateurs sont souvent sensibles au prestige de la marque, mais avec les marques locales, ils privilégient la fonctionnalité », explique Xiao Fang, une consommatrice née dans les années 1990. Pour eux, l'efficacité des outils de maquillage, en tant que produits complémentaires, prime sur leur esthétique.
Outre la fonctionnalité et le design des emballages, les journalistes ont également noté que les marques de beauté locales excellent dans la création de produits polyvalents, comme les kits portables et les coffrets complets. Les experts du secteur révèlent que cette approche sert à la fois de stratégie marketing groupée et de marketing de contenu. Lors du lancement du produit, des informations sur ses fonctionnalités sont communiquées, ce qui renforce la fidélité des consommateurs.
Analyse sectorielle : Renforcer les chaînes d'approvisionnement pour améliorer la productivité et la compétitivité.
Bien que les nouveaux produits nationaux s'imposent activement sur le marché moyen et haut de gamme, le rapport qualité-prix reste le principal atout des marques nationales. Il convient de souligner que la modernisation de la chaîne d'approvisionnement des outils de maquillage est essentielle à leur pouvoir de fixation des prix. Les journalistes ont constaté que les matières premières utilisées en amont pour la fabrication de ces outils comprennent principalement divers produits plastiques, des poils synthétiques et des poils d'animaux. Grâce à la présence de nombreux acteurs en amont, les fabricants d'outils de maquillage disposent d'un fort pouvoir de négociation auprès de leurs fournisseurs. Un technicien fort de plus de dix ans d'expérience dans la chaîne d'approvisionnement a révélé que, ces dernières années, la chaîne s'est concentrée sur l'innovation en matière de matières premières, cherchant l'excellence tout en maintenant un rapport qualité-prix optimal. Prenons l'exemple des pinceaux de maquillage : une densité élevée réduit le risque d'accumulation de produit, mais peut engendrer une texture plus dure et une douceur moindre pour la peau. Concilier densité et douceur représente un défi, et le développement de matières premières de meilleure qualité constitue une piste à explorer.
Le secteur rappelle que, quelle que soit la taille de la catégorie, le renforcement de la chaîne d'approvisionnement d'une entreprise afin d'améliorer la productivité et la compétitivité est essentiel pour accroître continuellement son pouvoir de négociation et obtenir une autorité en matière de fixation des prix du marché.
Avec la croissance continue du marché des outils de maquillage, de plus en plus d'acteurs y font leur entrée, ce qui signifie que la concurrence va devenir de plus en plus féroce.
Actuellement, la plupart des produits de maquillage en Chine sont vendus en ligne, mais aucune marque emblématique ne s'est encore imposée sur ce segment de niche. À l'avenir, les méthodes marketing du secteur de la beauté continueront de se diversifier pour s'adapter à la croissance du marché et à l'expansion des canaux de vente en ligne. Par conséquent, les fabricants de produits de beauté complémentaires devront renforcer leur image de marque, se forger une identité unique, séduire les jeunes et élaborer des stratégies de marque à long terme.
Conseils aux consommateurs : Les marques locales mettent davantage l’accent sur les traits asiatiques.
"There’s no need to overly obsess over brand effects for makeup tools. At the same price point, many domestic products perform better than international luxury brands," said Peter, founder of ZUKIMM. International luxury brands tend to design products for European and American facial features, while domestic brands focus more on Asian facial structures, creating products that align better with Eastern aesthetics.
Peter a expliqué aux journalistes que de nombreux produits « sans date de production, sans certificat de qualité, sans fabricant » circulent sur le marché. Extrêmement bon marché, ils peuvent provoquer des allergies cutanées à long terme. « L’avantage des marques locales ne réside pas dans leur prix bas, mais dans leur excellent rapport qualité-prix, la sécurité étant une priorité absolue. Il est conseillé aux consommateurs de privilégier les produits de fabricants reconnus », a-t-il déclaré.
"Is this a case of paying for the brand?" On social media, the most frequently asked question by consumers focuses on the functionality of makeup tool products.
Peter a expliqué aux journalistes que de bons outils de maquillage facilitent l'application et permettent d'obtenir de meilleurs résultats avec moins d'efforts. Les professionnels maîtrisent sans doute mieux ces outils que le consommateur moyen. Cependant, au quotidien, des outils adaptés permettent d'obtenir un meilleur résultat tout en gagnant du temps et en économisant de l'énergie.
