Благодаря использованию новых каналов сбыта, отечественные производители кистей для макияжа добились больших успехов за счет инноваций.
I. От «наборов кистей» к бизнесу, построенному на одной-единственной кисти.
Просматривая ежегодные подборки любимых товаров от бьюти-блогеров на различных платформах, вы почти наверняка заметите, что в них фигурируют кисти для макияжа.
«Раньше мне хватало базового стартового набора, но теперь мне нужны специальные кисти для разных образов, разных продуктов и даже разных участков лица», — сказала г-жа Ван, энтузиастка красоты, рассказывая нашему репортеру, что за последние два года, по мере совершенствования своих навыков макияжа, она приобрела десятки кистей. Рассматривая коллекцию г-жи Ван, бросается в глаза функциональная сегментация: кисти для тональной основы в форме полумесяца, кисти для контурирования носа в форме серпа, кисти для консилера в форме большого пальца, кисти для хайлайтера в форме веера, кисти для румян, кисти для фиксации макияжа под глазами, кисти для нижней линии ресниц, кисти для подводки глаз в форме лезвия, угловые кисти для пудры для бровей, кисти для растушевки в форме пламени и кисти для теней в форме языка. Что касается материалов, то щетина включает в себя щетину серебристой лисы, высококачественную шерсть, тонкую пони-щетину, щетину серой белки, щетину белки, двухволоконную синтетическую щетину и нейлон премиум-класса. Даже ручки кистей отличаются тщательной проработкой, предлагаются варианты из палисандра, натурального бука и ореха. Уровень специализации поистине впечатляет.
«Когда я использую воскообразный консилер, более плотная кисть для консилера в форме большого пальца обеспечивает лучшее сцепление — она не смоет консилер при нанесении второго слоя тонального крема. Но для маскировки темных кругов под глазами или носогубных складок я предпочитаю плоскую кисть для консилера в форме языка в сочетании с более жидкой формулой — она более точная, обеспечивает более легкое покрытие и с меньшей вероятностью будет скатываться или забиваться в мелкие морщинки вокруг глаз или носа», — объяснила г-жа Ван в ответ на вопрос нашего репортера о том, зачем ей так много кистей. Она добавила, что по мере расширения категории декоративной косметики производители кистей постоянно внедряют инновации в форму кистей, способность набирать средство, удобство для кожи и плотность щетины, чтобы соответствовать различной текстуре продукта.
Мы также поговорили с несколькими бьюти-блогерами, которые согласились с тем, что кисти для макияжа давно эволюционировали из универсального инструмента в узкоспециализированный арсенал, где разные формы и материалы выполняют различные функции и позволяют прорабатывать конкретные детали. Примечательно, что эти высокофункциональные кисти теперь переходят из наборов профессиональных визажистов и «ежегодных фаворитов» блогеров на полки обычных потребителей. Этот сдвиг в потребительском спросе напрямую подстегнул крайнюю сегментацию продукции и быстрый рост рынка.
«Потребности пользователей становятся все более детализированными. Раньше большинство людей покупали набор только для того, чтобы иметь под рукой основные инструменты. Но за последние пару лет покупатели стали делать более целенаправленный выбор, основываясь на различных сценариях — тональная основа, контурирование, хайлайтер, макияж глаз и так далее. Это говорит нам о том, что потребление кистей для макияжа смещается от потребностей, основанных на базовых инструментах, к более утонченным, функциональным потребностям», — сказал нашему корреспонденту Чжан Юан, руководитель отдела маркетинга электронной коммерции в SMZDM. Он добавил, что с постоянно расширяющимся ассортиментом продукции потребители больше не просто спрашивают, существует ли кисть — они оценивают, подходит ли ей форма, соответствует ли ее функциональность их повседневной рутине и оправдывает ли себя использование.
«Запуск контента — это основной двигатель резкого роста продаж кистей для макияжа: интуитивно понятный демонстрационный эффект значительно повышает коэффициент конверсии», — сказала руководитель отдела декоративной косметики крупной платформы электронной коммерции. Она рассказала нашему корреспонденту, что благодаря сочетанию запуска контента и прямых трансляций продажи кистей для макияжа в настоящее время демонстрируют три ключевых тренда: крайняя сегментация продукции, функциональная специализация и модель с двумя движущими силами, сочетающая контент и прямые трансляции. «Потребительский спрос решительно сместился от базовых наборов кистей к высокоточным инструментам с одной функцией. Рынок породил такие популярные нишевые продукты, как серповидные кисти для подводки глаз, кисти для румян большим пальцем и прецизионные кисти для консилера. Кроме того, конверсия в значительной степени зависит от контентной экосистемы: короткие видеоролики помогают выявлять проблемы и запускать контент в формате обзоров, а прямые трансляции обеспечивают демонстрации в реальном времени и мгновенные вопросы и ответы для заключения сделок».
II. От массового производства к «мелкосерийному производству с быстрой оборачиваемостью»
Кластеры индустрии кистей для макияжа дают старт модернизации.
Каждая волна эволюции на потребительском рынке распространяется вверх по производственной цепочке, в конечном итоге достигая участников верхнего уровня. По данным Китайского национального совета легкой промышленности — Китайской ассоциации производителей товаров повседневного спроса, традиционные центры производства кистей для макияжа в Шэньчжэне и Дунгуане уже сформировали вертикально интегрированные отраслевые кластеры с комплексными вспомогательными возможностями и моделью производства, ориентированной на продажи. Эти кластеры в настоящее время характеризуются ускоренным совершенствованием продукции благодаря уточненному потребительскому спросу, быстрым ростом онлайн-торговли и значительным вкладом в создание рабочих мест в регионе.
Питер, руководитель бренда ZUKIMM, также отметил, что модель «мелкосерийного производства с быстрой обработкой заказов» и молниеносная итерация в полной мере демонстрируются в Дунгуане. «Платформы изменили цикл обратной связи в НИОКР, создав цикл быстрого реагирования от 7 до 14 дней: платформа тестирует характеристики продукта, данные поступают обратно, заводы корректируют дизайн, и он снова появляется на полках. Один бестселлер часто определяет продажи всего магазина», — сказал Питер. Он также рассказал нашему корреспонденту, что эффективность кластера — когда речь идет об удовлетворении требований мелкосерийного производства с быстрой обработкой заказов и персонализированной индивидуализации — обусловлена тремя основными конкурентными преимуществами: быстрым реагированием на производственный процесс, низкими затратами на индивидуализацию и гибкой адаптивностью цепочки поставок. «Благодаря расположенным поблизости поставщикам, компании могут оперативно закупать комплектующие по индивидуальному заказу, не координируя действия между регионами, что значительно сокращает время от получения заказа и закупки сырья до производства и сборки. Это отвечает требованиям к срокам поставки мелкосерийных и срочных заказов. В то же время, аффилированные поставщики в кластере могут гибко корректировать производственные спецификации в зависимости от потребностей в индивидуальной настройке — например, дизайн ручек, упаковка или материалы головки кисти — поэтому брендам не приходится нести полную стоимость специализированного оборудования и рабочей силы по всей цепочке, что снижает предельные издержки мелкосерийной индивидуализации. Более того, тесная координация между участниками цепочки поставок позволяет быстро вносить технические корректировки для удовлетворения индивидуальных требований — например, гальваническое покрытие или доработка сборки головки кисти — улучшая как качество продукции, так и соответствие индивидуальным заказам», — пояснил Питер. Индустрия кистей для макияжа в Дунгуане производит около 500 миллионов кистей в год, что позволяет удовлетворять разнообразные потребности в заказах как в онлайн, так и в офлайн-каналах как внутри страны, так и за рубежом. Это прямое отражение того, как эффективность промышленных кластеров трансформируется в конкурентное преимущество на рынке: мелкосерийные заказы, выполненные по индивидуальному заказу, могут быть быстро реализованы через местную цепочку поставок, в то время как крупномасштабные заказы могут быть увеличены за счет скоординированных усилий предприятий кластера.
