Veränderungen in der Beauty-Tools-Branche der letzten Zeit
Bis 2027 wird ein Marktvolumen von über 27,5 Milliarden Yuan erwartet, wobei sich Make-up-Werkzeuge als „Geheimtipp“ in diesem Nischensegment etablieren.
Ein Lippenstiftpinsel von Hermès kostet 675 Yuan, ein Rougepinsel von Chanel 500 Yuan und ein Foundationpinsel Nr. 55 von Shu Uemura 495 Yuan… In den letzten Jahren haben sich Make-up-Tools als „kleine Produktkategorie“ einen neuen Markt erobert. Journalisten beobachten, dass der High-End-Markt zwar weiterhin von internationalen Luxusmarken dominiert wird, einheimische Marken aber mit Produkten mit einem hervorragenden Preis-Leistungs-Verhältnis auch im mittleren und gehobenen Preissegment Fuß fassen. So schafften es beispielsweise der Lidschattenpinsel von Maogeping (280 Yuan) und der nahtlose Foundationpinsel von Caitang (139 Yuan) in die Top Ten der Make-up-Pinsel-Liste von Tmall.
Laut Daten von Qianzhan Economist lag die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der chinesischen Make-up-Werkzeugindustrie zwischen 2017 und 2020 bei 22,21 %. Prognosen zufolge wird der Markt für Make-up-Werkzeuge bis 2027 ein Volumen von über 27,5 Milliarden Yuan erreichen. Branchenkenner berichten, dass sich im milliardenschweren Schönheitsmarkt mit der steigenden Nachfrage der chinesischen Verbraucher nach Make-up-Werkzeugen auch die Produkte diversifizieren und verfeinern. Im Vergleich zum etablierten Hautpflegemarkt könnten Make-up-Werkzeuge sich zu einem echten Geheimtipp im Make-up-Segment entwickeln.
Markttrends: Deutliches Wachstum im Bereich Make-up-Werkzeuge, einheimische Marken erobern den mittleren bis gehobenen Markt.
In den letzten Jahren haben Make-up-Werkzeuge als „kleine Kategorie“ aufgrund der steigenden Nachfrage nach Make-up in China und der Entwicklung von Beauty-Social-Media-Plattformen ein rasantes Wachstum erfahren.
Laut Daten von Quanto erreichten die jährlichen Umsätze mit Beauty-Tools von März 2021 bis Februar 2022 10,43 Milliarden Yuan. Davon entfielen 5,07 Milliarden Yuan auf Tmall, was einem Anteil von 49 % am Gesamtumsatz entspricht und Tmall damit zur führenden Online-Verkaufsplattform für Beauty-Tools macht. Taobao folgte mit einem Umsatz von 4,009 Milliarden Yuan im vergangenen Jahr und einem Anteil von 38 %.
Auch in den sozialen Medien erfreuen sich Make-up-Tools großer Beliebtheit. Bis September verzeichneten Diskussionen über Make-up-Tools auf Xiaohongshu rund 190 Millionen Aufrufe, etwa 170.000 veröffentlichte Kommentare und 300.000 Produktkategorien. Auf Douyin erreichte das Thema „Make-up-Tools“ 4,54 Milliarden Aufrufe. Wirtschaftsexperten erklären, dass selbst eine vermeintlich kleine Produktkategorie aufgrund der Verbrauchernachfrage zu einem lukrativen Geschäft werden kann.
Die Branche ist überzeugt, dass angesichts der rasanten Entwicklung des chinesischen Schönheitsmarktes die Ansprüche der Verbraucher an die Feinheit des Make-ups, die einfache Anwendung und ein zufriedenstellendes Anwendungserlebnis gestiegen sind. Dies hat zu höheren Anforderungen an die Verwendung und Auswahl von Make-up-Werkzeugen geführt. Derzeit wird der Markt für hochwertige Make-up-Werkzeuge noch von ausländischen Marken dominiert. Chinesische Kosmetikmarken expandieren jedoch verstärkt in das Segment der kleineren Preiskategorien und erobern den heimischen Mittelklassemarkt. Die Strategie zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit ähnelt der anderer großer Kosmetikbranchen: Zunächst wird ein stabiler zweiter Platz angestrebt, um dann aktiv den ersten Platz zu erreichen.
Lokaler Durchbruch: Entwicklung von „Premium-Sets“ und „tragbaren Kits“ für multifunktionale und vielseitige Einsatzszenarien.
Make-up-Tools sind Hilfsmittel, die beim Auftragen von Kosmetika verwendet werden, um Gesichtszüge und andere Merkmale zu betonen. Sie unterscheiden sich von Schönheitsgeräten, die Körperform oder Hautbeschaffenheit technologisch verändern. Make-up-Tools erzielen in der Regel Gesamteffekte wie die Betonung der Gesichtskonturen, das Anpassen des Make-ups und das Hervorheben von Vorzügen sowie das Kaschieren von Schwächen durch Techniken wie Verblenden, Konturieren und Konturieren. Auf dem heutigen Markt werden Make-up-Tools grob in Foundation-Tools, Lippen-Tools, Augen-Tools und Make-up-Entferner unterteilt.
Da einheimische Kosmetikmarken den Schönheitsmarkt dominieren, steigt auch die Wettbewerbsfähigkeit lokaler Marken im Bereich der Make-up-Werkzeuge. Laut einem Bericht des Qianzhan Industry Research Institute haben bis Ende 2022 viele aufstrebende Marken wie Perfect Diary, Maogeping, Carslan, ZUKIMM, Marie Dalgar und Judydoll den unteren und mittleren Preissektor sowie Teile des mittleren und oberen Preissegments des chinesischen Make-up-Werkzeugmarktes schnell erobert. Branchenkenner gehen davon aus, dass einheimische Marken für Make-up-Werkzeuge unter dem Einfluss des nationalen Trends („Guochao“) noch erhebliches Marktpotenzial haben.
In der Anfangsphase waren die Transaktionspreise auf dem chinesischen Markt für Beauty-Tools relativ niedrig. In den letzten Jahren haben jedoch führende chinesische Kosmetikunternehmen erfolgreich ihre Markenbekanntheit genutzt, um Produkte im mittleren bis gehobenen Preissegment einzuführen. Das Master Series Make-up-Set von Perfect Diary (5-teilig) kostet 425 Yuan, das Einsteiger-Set von ZUKIMM (8-teilig) 328 Yuan – beides unterstreicht die Stärke des mittleren bis gehobenen Preissegments. Xiao Tang, ein in Guangzhou ansässiger Unternehmensanalyst, erklärte, dass die Eroberung des mittleren bis gehobenen Marktsegments durch aufstrebende chinesische Kosmetikunternehmen ein positives Signal für die qualitative Weiterentwicklung der Branche sei.
Journalisten stellten fest, dass sich einheimische Kosmetikmarken im Vergleich zu internationalen Marken, die ihre „Heldenprodukte“ stark bewerben, eher auf die Entwicklung von „Premium-Sets“ mit innovativeren, multifunktionalen und benutzerfreundlichen Designs konzentrieren, was ein hohes Preis-Leistungs-Verhältnis widerspiegelt. Beispielsweise sorgt ein einzigartiges „dreieckig-rund“-Design für einen komfortablen Griff der Pinselgriffe; ein kugelförmiger Rougepinsel kann auch zum Fixieren von Puder verwendet werden; und ein Foundationpinsel mit hoher Pigmentaufnahme eignet sich auch zum Verblenden. „Beim Kauf von luxuriösen Make-up-Tools zahlen Verbraucher oft für den Premium-Wert der Marke, bei einheimischen Marken hingegen steht die Funktionalität im Vordergrund“, sagte Xiao Fang, eine in den 1990er-Jahren geborene Verbraucherin. Als Hilfsmittel ist die Wirksamkeit von Make-up-Tools wichtiger als ihr Aussehen.
Neben Funktionalität und Verpackungsdesign hoben Journalisten hervor, dass einheimische Kosmetikmarken besonders gut darin sind, vielseitig einsetzbare Produkte zu entwickeln, beispielsweise praktische Sets und Komplettsets. Branchenkenner bestätigen, dass dieser Ansatz sowohl als Bündelmarketing als auch als Content-Marketing dient. Im Rahmen der Produktpräsentation werden Informationen über die Produktfunktionen vermittelt, was die Kundenbindung stärkt.
Branchenanalyse: Stärkung der Lieferketten zur Steigerung von Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit.
Obwohl aufstrebende einheimische Produkte den mittleren bis gehobenen Markt aktiv erobern, bleibt die hohe Kosteneffizienz der größte Vorteil heimischer Marken. Die Modernisierung der gesamten Lieferkette für Make-up-Werkzeuge ist entscheidend für die Preissetzungsmacht. Journalisten erfuhren, dass die Rohstoffe für Make-up-Werkzeuge hauptsächlich aus verschiedenen Kunststoffprodukten, synthetischen Borsten und Tierhaaren bestehen. Dank der zahlreichen Akteure in der vorgelagerten Wertschöpfungskette verfügen die Hersteller von Make-up-Werkzeugen über eine starke Verhandlungsposition gegenüber ihren Lieferanten. Ein Techniker mit über zehn Jahren Erfahrung in der Lieferkette erklärte, dass sich die vorgelagerte Wertschöpfungskette in den letzten Jahren auf Rohstoffinnovationen konzentriert hat, um unter der Voraussetzung hoher Kosteneffizienz Spitzenqualität zu erreichen. Am Beispiel von Make-up-Pinseln lässt sich dies verdeutlichen: Eine hohe Dichte reduziert zwar die Gefahr von Produktablagerungen, kann aber zu einer härteren Textur und weniger hautfreundlicher Weichheit führen. Dichte und Weichheit gleichermaßen zu erreichen, ist eine Herausforderung, und die Entwicklung hochwertigerer Rohstoffe ist ein Lösungsansatz.
Die Branche erinnert daran, dass unabhängig von der Größe des Produktsegments die Stärkung der Lieferkette eines Unternehmens zur Steigerung von Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit der Schlüssel zur kontinuierlichen Verbesserung der Verhandlungsmacht und zur Erlangung von Preissetzungsbefugnissen am Markt ist.
Da der Markt für Make-up-Werkzeuge weiter wächst, drängen immer mehr Akteure auf den Markt, was zu einem zunehmend härteren Wettbewerb führt.
Aktuell werden die meisten Make-up-Produkte in China online vertrieben, doch in diesem Nischensegment haben sich noch keine wirklich führenden Marken etabliert. Zukünftig werden sich die Marketingmethoden in der Schönheitsbranche weiter diversifizieren, um dem wachsenden Markt und den expandierenden E-Commerce-Kanälen gerecht zu werden. Daher sollten Hersteller von Kosmetikprodukten ihre Markenbildung weiter stärken, ein unverwechselbares Image entwickeln, die junge Zielgruppe ansprechen und langfristige Markenstrategien erarbeiten.
Verbraucherhinweis: Inländische Marken konzentrieren sich stärker auf asiatische Gesichtszüge
"There’s no need to overly obsess over brand effects for makeup tools. At the same price point, many domestic products perform better than international luxury brands," said Peter, founder of ZUKIMM. International luxury brands tend to design products for European and American facial features, while domestic brands focus more on Asian facial structures, creating products that align better with Eastern aesthetics.
Peter erklärte Journalisten, dass es viele Produkte ohne jegliche Kennzeichnung (kein Produktionsdatum, kein Qualitätszertifikat, kein Hersteller) auf dem Markt gebe, die zwar extrem billig seien, aber bei längerer Anwendung Hautallergien auslösen könnten. „Der Vorteil einheimischer Marken liegt nicht im niedrigen Preis, sondern im hohen Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei Sicherheit ein absolutes Muss ist. Verbrauchern wird empfohlen, Produkte von renommierten Herstellern zu wählen“, sagte er.
"Is this a case of paying for the brand?" On social media, the most frequently asked question by consumers focuses on the functionality of makeup tool products.
Peter erklärte Journalisten, dass gutes Make-up-Zubehör den Schminkprozess vereinfacht und mit weniger Aufwand zu besseren Ergebnissen führt. Profis verfügen zwar im Umgang mit Make-up-Werkzeugen über mehr Geschick als Durchschnittsverbraucher. Im Alltag können geeignete Werkzeuge jedoch helfen, bessere Ergebnisse zu erzielen und gleichzeitig Zeit und Mühe zu sparen.
