연이은 파산! 1000억 달러 규모 산업에서 구조조정이 가속화되고 있다

2025년, 미용 도구 시장의 재편은 예상보다 훨씬 더 치열하게 진행될 전망입니다.

로레알과 세포라에 메이크업 도구를 공급하며 한때 '메이크업 도구 업계의 선두주자'로 불렸던 ODM 기업 선영테크놀로지가 2025년 상반기 매출이 거의 20% 감소하면서 최근 신삼판에서 상장 폐지되었다.

얼마 전, 리사슬랩(리얀으로 알려짐)과 푸코디 같은 뷰티 도구 브랜드들도 영업을 중단하고 매장 폐쇄 및 재고 정리 세일을 발표했습니다. 올해 초에는 뷰티 도구 브랜드 몰리모리도 재고 정리 세일을 시작했습니다.
중옌푸화(Zhongyan Puhua)의 자료에 따르면, 중국의 미용 도구 시장은 2024년 487억 위안에 달했으며, 2025년에는 550억 위안을 넘어설 것으로 예상됩니다. 연평균 복합 성장률은 12.5%로, 전체 미용 산업 성장률(8.3%)을 크게 웃돌고 있습니다. 이처럼 번창하는 것처럼 보이는 분야는 심층적인 구조적 분화를 겪고 있는데, 강자는 더욱 강해지고 약자는 도태되는 양상을 보이고 있습니다.

01 수많은 입찰자들의 작별: 규모의 향연 속 생존 과제

전체 뷰티 도구 시장에서 메이크업 스펀지는 상대적으로 높은 점유율을 차지합니다. 모징 마켓 인텔리전스(Mojing Market Intelligence)와 찬마마(Chanmama) 등의 데이터 플랫폼에 따르면, 지난 2년간 메이크업 스펀지/뷰티 블렌더 시장의 연간 규모는 30억~50억 위안으로 추산됩니다. 동시에 메이크업 스펀지는 경쟁이 치열하고 혁신이 활발하게 진행되는 시장이기도 합니다.

리얀 광산 폐쇄는 축소판이면서도 전형적인 사례입니다.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
하지만 같은 시기에 시장에 진입한 많은 신규 브랜드처럼, 이 브랜드 역시 '외모 경제'의 이점을 노렸지만 곧 동질화와 수익성 문제에 부딪혀 결국 폐업이라는 운명을 피하지 못하고 말았습니다.
메이크업 스펀지는 저렴하고 대체재가 많으며 가격에 민감한 도구형 제품입니다. 소재나 형태를 통해 미세한 혁신을 이룰 수 있지만, 기술 진입 장벽이 낮아 모방이 용이하기 때문에 브랜드 프리미엄을 유지하기 어렵고 유통 비용이 지속적으로 상승하고 있습니다.

해당 업종의 내재적인 한계는 상류 공급망에도 압력을 가합니다. 주요 고객 및 수출 사업과 밀접하게 연관된 선영테크놀로지와 같은 ODM 기업들은 시장 수요 변동의 직격탄을 맞습니다. 2025년 상반기 선영테크놀로지의 매출은 전년 동기 대비 19.28% 감소했고, 순이익은 28.44% 하락하여 결국 상장 폐지에 이르렀습니다.

업계 전반적인 관점에서 볼 때, 전체 뷰티 및 퍼스널 케어 산업은 주기적인 조정과 재편을 겪고 있습니다. 2025년 상반기에는 다양한 유형의 뷰티 브랜드 약 30곳이 매장 폐쇄 또는 중국 시장 철수를 공개적으로 발표했습니다.
리얀과 같은 브랜드의 시장 철수와 OEM 업체들의 실적 부진은 미용 도구 시장이 구조조정과 정리 단계에 접어들고 있음을 시사합니다.

02 승자의 돌파구: 감성적 및 사회적 브랜드 재구축

많은 브랜드가 생존에 어려움을 겪는 가운데, 메이크업 도구에 집중하는 몇몇 브랜드는 이미 강력한 경쟁 우위를 확보했으며 혁신을 통해 지속적으로 성장하고 있습니다.

브랜드 경쟁 측면에서 볼 때, 국내 브랜드들은 뷰티 도구 시장에서 강력한 경쟁력을 보여주고 있습니다. 티몰 플랫폼의 실시간 데이터에 따르면, '메이크업 스펀지'(뷰티 블렌더 포함) 카테고리에서 상위 10위권 중 9자리를 국내 브랜드가 차지하고 있습니다. 그중에서도 아모탈스와 마오지지가 5위권을 독차지하고 있으며, 리슈, 야오즈, 구디 등도 상위 10위권에 이름을 올리고 있습니다.

더우인 플랫폼에서 가장 인기 있는 브랜드로는 아모탈스(AMORTALS), 리슈(LISHU), 야오즈(YAOZHI) 등이 있으며, 상품 상세 페이지를 보면 여러 제품이 백만 개 이상 판매된 것을 확인할 수 있습니다. 기존 브랜드들이 시장을 장악하는 가운데, 새로운 브랜드들도 꾸준히 등장하고 있습니다. 예를 들어, 티몰(Tmall)에서는 상위 10위권에 들지 못했지만, 더우인에서는 가장 인기 있는 제품이 150만 개 이상 판매되는 성과를 거두었으며, 올해 1분기 판매량은 전년 동기 대비 189% 이상 증가했습니다.

이러한 신흥 국내 브랜드들을 살펴보면, 그들의 공통적인 성공 요인은 단순히 도구를 제공하는 데 그치지 않고, 해결책과 감성적 가치를 제공하는 데 있다는 점입니다. 즉, 제품은 효율적이고 실용적이면서도 감정적 공감을 불러일으키고 나아가 사회적 화젯거리가 될 수 있어야 합니다.
"아모탈스(AMORTALS)"를 예로 들면, 그 성공은 체계적인 승리라고 볼 수 있습니다. 현재 메이크업 도구 분야에서 아모탈스는 주요 전자상거래 플랫폼에서 꾸준히 1위를 차지하고 있을 뿐만 아니라, 2023년에는 일찌감치 매출 10억 위안 브랜드로 성장했습니다.

CBO의 관찰에 따르면 AMORTALS는 "제품 기능 혁신 + 콘텐츠 마케팅 + 지적 재산권 운영"이라는 전략을 따르고 있습니다.
2021년, 해당 브랜드는 8XL 사이즈의 초대형 뷰티 블렌더를 출시하고, 판매하는 대신 뷰티 블로거들에게 무료로 배포했다고 합니다. 이 제품의 폭발적인 인기와 화제성 덕분에 많은 블로거들이 자발적으로 관련 콘텐츠를 제작했고, 브랜드는 이를 통해 초기 트래픽 유입을 성공적으로 확보했습니다. 이후, "타임 트래블러 페인터", "그레이브 로버즈 크로니클" 등 인기 IP와의 협업을 이어가며 메이크업 스펀지를 단순한 도구에서 수집 및 소셜 기능을 갖춘 "감성적 주변기기"로 탈바꿈시켜 틈새시장의 한계를 뛰어넘고 사용자 충성도를 높였습니다.

마오지지는 "전문적인 포지셔닝 + 심층적인 콘텐츠 통합" 전략으로 두각을 나타냈습니다. 브랜드 초기부터 중견 뷰티 블로거들과 폭넓게 협업하며, 실제 사용 사례와 메이크업 튜토리얼을 통해 제품을 구체적인 사용 시나리오에 접목시켜 "콘텐츠가 진열대 역할을 하는" 효율적인 전환율을 달성했습니다. 또한, 브랜드 고유의 "토마토와 달걀" 색상 조합과 귀여운 브랜드명은 자연스럽게 입소문을 타는 요소가 되었습니다.

데이터에 따르면 올해 618 쇼핑 축제 기간 동안 '토마토와 달걀 모양 메이크업 스펀지'와 같은 제품이 더우인에서 하루 만에 7,500개 이상 판매되었으며, 매출액은 25만 위안에서 50만 위안에 달했습니다.

2018년에 설립된 야오즈(YAOZHI)는 '계란 노른자 파이' 모양의 메이크업 스펀지로 널리 알려졌습니다. 탄탄한 공급망 관리 능력과 비용 경쟁력을 바탕으로 고품질 제품을 합리적인 가격에 제공하여 많은 학생과 초보자들에게 첫 선택이 되고 있습니다. 2016년에 등장한 트렌디한 국내 뷰티 브랜드 리슈(LISHU)는 '영혼의 빛, 특별한 아름다움'을 슬로건으로 내세우며, 상상력이 풍부한 디자인과 건식 및 습식 겸용 제품을 선보여 기능성과 미적 감각을 모두 추구하는 젊은 소비자들에게 인기를 얻고 있습니다.

이러한 브랜드들의 성장 경로는 서로 다르지만, 핵심 원칙은 유사합니다. 기본적인 기능적 문제점을 해결하는 것을 넘어, 제품에 감성적 가치와 사회적 속성을 불어넣어 친근하고 공유하기 쉬운 도구를 만들고, 이를 통해 가격을 초월하는 브랜드 충성도를 구축합니다.

03 미래를 위한 경쟁: 전문화, 세분화 및 생태계 구성

이들 브랜드의 베스트셀러 제품들을 살펴보면, 메이크업 스펀지 제품이 '일반적인' 제품에서 '전문적인' 제품으로 진화하고 있음을 알 수 있습니다. 소재 혁신과 기능별 세분화는 뷰티 도구 브랜드가 전문적인 이미지를 구축하는 데 핵심적인 요소가 되고 있습니다.
예를 들어, 아모탈스의 대표 제품인 "100포인트 메이크업 스펀지"는 기존 스펀지가 과도한 제품 흡수와 고르지 못한 발림성을 유발하는 문제점을 브랜드 고유의 "루비셀 소재"를 사용하여 해결함으로써, 특화된 기능성을 갖춘 제품으로 자리매김했습니다. 마오지지의 특허받은 "루비셀 고밀도 스펀지 소재"는 고밀도 구조와 벨벳 같은 표면의 이중 디자인을 특징으로 하며, 기존 스펀지가 건식과 습식 모두에 적합하지 않았던 문제를 해결합니다. 사용자는 필요에 따라 매트하거나 촉촉한 메이크업 효과를 연출할 수 있습니다.

동시에 일부 브랜드는 다양한 베이스 메이크업 제품(리퀴드 파운데이션, 크림 파운데이션, 쿠션 파운데이션), 다양한 메이크업 효과(촉촉한 피부 표현, 매트한 피부 표현), 심지어 다양한 얼굴 부위(볼, 콧대)에 맞춰 모양, 소재, 크기가 다양한 제품을 개발해왔습니다.

예를 들어, 마오지지는 얼굴 부위별 메이크업 적용 요구 사항을 충족하기 위해 콧대, 볼, 목 등 특정 부위에 맞는 제품을 디자인하여 소비자의 메이크업 효율성과 경험을 향상시키는 "삼각형 솜사탕 다다미 배치"를 제안했습니다.

주목할 만한 점은 스펀지나 뷰티 블렌더 같은 메이크업 도구로 시작한 주요 뷰티 도구 브랜드들이 더 이상 한 가지 제품군에만 만족하지 않는다는 것입니다. 페이셜 타월, 속눈썹 컬링기, 심지어 색조 화장품까지 새로운 성장 동력을 찾는 브랜드들의 치열한 경쟁의 장이 되었습니다.

아모탈스를 예로 들면, 이 브랜드의 페이셜 타월은 40만 개 이상 판매되며 베스트셀러 제품으로 자리 잡았습니다. 이제 아모탈스는 루스 파우더, 컨실러, 아이섀도우 등 색조 화장품으로 제품 라인을 확장했습니다. 마찬가지로 마오지지는 올해 6월 새로운 메이크업 라인 출시를 발표했으며, 프레스드 파우더와 언더아이 브라이트닝 펜 등의 제품은 이미 판매 중입니다.

동시에 채널 전략도 심화되고 있습니다. 아모탈스는 더 컬러리스트, 와우 컬러, 하메이 등 새로운 뷰티 소매점에 진출하고 해외 시장으로 확장하여 베트남 시장에서 빠른 성장을 이루었습니다. 마오지지와 야오즈 같은 브랜드는 온라인 콘텐츠 플랫폼과 전자상거래 플랫폼에서의 입지를 강화하며 트래픽 전환율 측면에서 우위를 점하고 있습니다.

부인할 수 없이, 현재 뷰티 도구 시장의 양극화는 점점 더 뚜렷해지고 있습니다. 한쪽에서는 선두 브랜드들이 카테고리 매트릭스, 지적 재산권 협력, 그리고 유통 채널 침투를 통해 시장 진입 장벽을 높이고 있습니다. 다른 한쪽에서는 수많은 중소 브랜드들이 세분화된 시장 경쟁 속에서 낮은 수익성, 혁신의 어려움, 그리고 높은 유통 비용과 같은 문제에 직면하고 있습니다.

Z세대 소비자들이 점차 주요 소비층으로 부상하면서, 메이크업의 정확성, 사용 편의성, 그리고 전반적인 만족도에 대한 욕구가 더욱 깊어졌습니다. 뷰티 도구 시장은 더 이상 단순히 "소재와 가격 경쟁력" 경쟁이 아니라, 브랜드 이미지, 감성적 연결, 그리고 체계적인 혁신을 중심으로 한 종합적인 경쟁으로 진화하고 있습니다.
시장은 모든 경쟁자를 제거하지는 않겠지만, 진정으로 장기적인 안목을 가진 브랜드를 걸러낼 것입니다. 이러한 재편은 계속될 것이며, 지속 가능한 브랜드를 구축하는 진정한 길은 이제 막 시작되었을지도 모릅니다.