立て続けに倒産！1000億規模のセクターで統合が加速

2025年、美容ツール市場の再編は予想以上に激しく到来しました。

かつてロレアルやセフォラに化粧品を提供する「化粧品ツールの第一人者」として称賛されたODM企業、サンヨンテクノロジーは、2025年上半期の収益が20％近く減少したことを受け、最近、新三板から上場廃止となった。

つい最近、lisaslab（Liyan）やPOOCODIといった美容ツールブランドも営業を停止し、店舗閉鎖や在庫一掃セールの告知を行いました。また、今年初めには、美容ツールブランドMOLYMORIも在庫一掃セールを開始しました。
中岩普華のデータによると、中国の美容ツール市場は2024年に487億元に達し、2025年には550億元を超えると予想されています。年平均成長率は12.5%で、美容業界全体の成長率（8.3%）をはるかに上回ります。一見繁栄しているように見えるこの分野では、深刻な構造的分化が進行しており、強者はさらに強くなり、弱者は淘汰されています。

01 多くの入札者が別れを告げる：規模の饗宴の中での生き残りの課題

美容ツール全体の中で、メイクアップスポンジは比較的高いシェアを占めています。Mojing Market IntelligenceやChanmamaなどのデータプラットフォームによると、過去2年間のメイクアップスポンジ／ビューティーブレンダー市場の年間市場規模は30億～50億元と推定されています。同時に、メイクアップスポンジは最も競争が激しく、革新的で、激しい「内向化」が見られるカテゴリーの一つでもあります。

Liyan の閉鎖は、縮図的でありながら典型的な例です。

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
しかし、同時期に市場に参入した多くの新しいブランドと同様に、「外観経済」の配当を狙ったものの、すぐに均質化と収益性の課題という現実に陥り、最終的には閉鎖の運命から逃れることができなかった。
メイクアップスポンジは、低価格で代替性が高く、価格に敏感なツール型製品です。素材や形状を工夫することでマイクロイノベーションを実現できるものの、技術障壁が低いため模倣されやすく、ブランドプレミアムを維持し、流通コストを継続的に上昇させることが困難です。

このカテゴリーに内在する欠点は、上流のサプライチェーンにも圧力をかけています。大手顧客や輸出企業と深い結びつきを持つSunyoung TechnologyのようなODM企業は、市場需要の変動の影響を最も強く受けています。2025年上半期の売上高は前年同期比19.28%減、純利益は28.44%減となり、最終的に上場廃止に至りました。

業界全体の観点から見ると、美容・パーソナルケア業界全体が周期的な調整と再編の過程にあります。2025年上半期には、様々な業態の美容ブランドが30近くも中国市場からの店舗閉鎖または撤退を公表しました。
Liyanなどのブランドの撤退とOEM業績の縮小は、美容ツール市場が整理と構造再編の段階に入っていることを示しています。

02 勝者は突破する：感情的および社会的ブランドの再構築

多くのブランドが生き残りに苦戦する中、メイクアップツールに特化したブランドグループはすでに強固な防壁を築き、イノベーションを通じて拡大を続けています。

ブランド競争の面では、美容ツール市場において国内ブランドが強い競争力を発揮しています。天猫プラットフォームのリアルタイムデータによると、「メイクアップスポンジ」（ビューティーブレンダーを含む）カテゴリーでは、国内ブランドがトップ10のうち9つを占めています。中でも、AMORTALSとMAOJIJIがトップ5を独占し、LISHU、YAOZHI、GOODYなどのブランドもトップ10にランクインしています。

Douyinプラットフォームでは、AMORTALS、LISHU、YAOZHIといったブランドもベストセラーとなっており、商品詳細ページには複数の商品が100万点以上を売り上げたと記載されています。大手ブランドが優位性を維持する一方で、この分野では新興ブランドが次々と台頭しています。例えば、新興ブランドのGUOXIAONIUは、Tmallではトップ10には入っていませんが、ベストセラー商品はDouyinで150万点以上を売り上げ、今年第1四半期の販売数量は前年同期比189%以上増加しました。

これらの新興国内ブランドを見ると、共通の成功はツールの提供だけでなく、ソリューションと感情的価値の提供にあることがわかります。製品は効率的で実用的であると同時に、感情的な共鳴を呼び起こし、社会的な話題になることも必要です。
「AMORTALS」を例に挙げると、その成功は体系的な勝利と言えるでしょう。現在、AMORTALSはメイクアップツール部門において、主要ECプラットフォームで常にトップの座を維持しているだけでなく、2023年には売上高10億人民元（約1000億円）を超えるブランドへと成長しました。

CBO の観察により、AMORTALS が「製品機能の革新 + コンテンツ マーケティング + IP 運用」という戦略を採用していることが明らかになりました。
報道によると、2021年には8XLサイズの巨大ビューティーブレンダーを発売し、販売ではなく美容ブロガーに無料で配布しました。その高いトラフィックと話題性により、多くのブロガーが自発的にコンテンツを作成し、ブランドは最初のトラフィックの波を捉えることに成功しました。その後も「タイムトラベラーペインター」や「墓泥棒クロニクルズ」といった人気IPとのコラボレーションを継続し、メイクアップスポンジを単なるツールから、コレクション性やソーシャル性を備えた「エモーショナル周辺機器」へと変貌させ、ニッチな制約を打破し、ユーザーロイヤルティを高めました。

MAOJIJIは「専門的なポジショニング＋コンテンツの深層融合」という戦略で成功を収めました。ブランド設立当初から中堅美容ブロガーと積極的に連携し、実践的なテストや具体的なメイクアップチュートリアルを通して、商品を具体的な使用シーンに落とし込み、「コンテンツが棚となる」効率的なコンバージョンを実現しました。また、ブランドの特徴である「トマトと卵」のカラースキームと可愛らしいネーミングも、自然とソーシャルメディアへの拡散のきっかけとなりました。

データによれば、今年の618ショッピングフェスティバルでは、「トマトと卵のメイクスポンジ」などの商品がDouyinで1日7,500個以上を売り上げ、売上高は25万元から50万元に達した。

2018年に設立されたYAOZHIは、「卵黄パイ」のようなメイクスポンジで広く認知されました。強力なサプライチェーン管理能力とコスト優位性を活かし、手頃な価格で高品質を提供することで、多くの学生や初心者の第一選択肢となっています。2016年に登場したトレンドの国内ビューティーブランドLISHUは、「魂の輝き、非凡な美しさ」をスローガンに掲げ、想像力豊かなインスピレーションをデザインに注ぎ込み、ドライとウェットの両方で使える製品を提供することで、機能性と美しさの両方を求める若い消費者に人気を博しています。

これらのブランドの成長経路は異なりますが、その中核となる原則は似ています。基本的な機能上の問題点に対処するだけでなく、製品に感情的価値と社会的属性を吹き込み、ツールを温かみのある共有可能なものにすることで、価格を超えたブランドロイヤルティを構築しています。

03 未来を賭けた戦い：専門化、セグメンテーション、エコシステムのレイアウト

これらのブランドのベストセラー製品を見れば、メイクアップスポンジ製品が「汎用品」から「特化品」へと進化していることがわかります。素材の革新と機能の細分化は、美容ツールブランドにとってプロフェッショナルなイメージを確立する鍵となりつつあります。
例えば、AMORTALSの主力商品である「100点メイクアップスポンジ」は、ブランドの先駆的素材「ルビーセル素材」を採用することで、従来のスポンジが吸収しすぎたり、ムラができたりするという悩みを解決し、機能性に特化しています。MAOJIJIの特許取得済み「RBYCELL高密度スポンジ素材」は、高密度構造とベルベットのような表面の二重設計を特徴としており、従来のスポンジが乾いた状態にも濡れた状態にも適さないというジレンマを解消しています。これにより、ユーザーはさまざまなニーズに合わせて、マットな仕上がりやみずみずしい仕上がりを実現できます。

同時に、ベースメイクの種類（リキッドファンデーション、クリームファンデーション、クッションファンデーション）、メイク効果（みずみずしい肌、ソフトマット肌）、さらには顔の部位（頬、小鼻）に合わせて、形状、素材、サイズの異なる製品を開発しているブランドもあります。

例えば、顔のさまざまな部位のメイクアップのニーズに対応するために、MAOJIJIは「三角形のわたあめ畳レイアウト」を提案し、小鼻、頬、首などの特定の部位向けの製品を設計して、消費者のメイクアップの効率と体験を向上させました。

スポンジやビューティーブレンダーといったメイクアップツールからスタートした大手美容ツールブランドは、もはや単一のカテゴリーに満足していないことは注目に値します。フェイスタオル、まつげカーラー、さらにはカラーコスメまでもが、新たな成長ポイントを求めるブランドにとっての戦場となっています。

AMORTALSを例に挙げると、フェイスタオルも40万枚を超えるベストセラー商品となっています。現在、AMORTALSはカラーコスメにも製品ラインを拡大し、ルースパウダー、コンシーラー、アイシャドウなどの商品を発売しています。同様に、MAOJIJIは今年6月に新たなメイクアップライン「MAOJIJI」の立ち上げを発表し、プレストパウダーやアイシャドウペンなどの商品を既に展開しています。

同時に、チャネル戦略も深化しています。AMORTALSは、THE COLORIST、Wow Colour、HARMAYといった新しい美容小売店への進出や海外展開を進め、ベトナム市場で急成長を遂げています。MAOJIJIやYAOZHIといったブランドは、オンラインコンテンツプラットフォームやECプラットフォームにおけるプレゼンスをさらに深め、トラフィックコンバージョンにおける優位性を強化しています。

現在の美容ツール市場は、紛れもなく二極化が顕著になっています。一方では、大手ブランドがカテゴリーマトリックス、IP連携、チャネル浸透を通じて優位な地位を築いています。一方では、多くの中小ブランドがセグメント化された市場の中で熾烈な競争に巻き込まれ、薄利、イノベーションの難しさ、高額なトラフィックといった課題に直面しています。

Z世代の消費者が徐々に主流となり、メイクの精度、塗布の利便性、そしてメイクアップ体験全体への満足度への追求は深まっています。美容ツール市場はもはや「素材とコストパフォーマンス」の競争ではなく、ブランドのマインドセット、感情的な繋がり、そして体系的なイノベーションを軸とした総合的な戦いへと進化しています。
市場はすべてのプレーヤーを排除するわけではありませんが、真に長期的な視点を持つブランドを排除するでしょう。再編は続いており、永続的なブランドを築くための真の道は、まだ始まったばかりなのかもしれません。