Zwei Insolvenzen in Folge! Konsolidierung beschleunigt sich in diesem 100-Milliarden-Dollar-Sektor.

Im Jahr 2025 erfolgte die Umstrukturierung des Marktes für Schönheitswerkzeuge heftiger als erwartet.

Sunyoung Technology, ein ODM-Unternehmen, das einst als „erster Lieferant von Make-up-Werkzeugen“ für L'Oréal und Sephora gefeiert wurde, wurde kürzlich vom New Third Board delisted, nachdem seine Einnahmen im ersten Halbjahr 2025 um fast 20 % zurückgegangen waren.

Vor Kurzem stellten auch Kosmetikgeräte-Marken wie lisaslab (bekannt als Liyan) und POOCODI ihren Betrieb ein und kündigten Filialschließungen und Abverkäufe an. Anfang des Jahres startete auch die Kosmetikgeräte-Marke MOLYMORI einen Abverkauf.
Laut Daten von Zhongyan Puhua erreichte der chinesische Markt für Schönheitsgeräte im Jahr 2024 ein Volumen von 48,7 Milliarden Yuan und wird voraussichtlich bis 2025 auf über 55 Milliarden Yuan ansteigen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 12,5 % und übertrifft damit das Wachstum der gesamten Schönheitsbranche (8,3 %) deutlich. Dieser scheinbar prosperierende Sektor durchläuft eine tiefgreifende Strukturdifferenzierung: Die Starken wachsen weiter, die Schwachen scheiden aus.

01 Viele Bieter scheiden sich: Überlebensherausforderungen inmitten des Festmahls der Giganten

Im gesamten Segment der Beauty-Tools haben Make-up-Schwämme einen vergleichsweise hohen Marktanteil. Datenplattformen wie Mojing Market Intelligence und Chanmama zeigen, dass der jährliche Umsatz des Segments Make-up-Schwämme/Beauty-Blender in den letzten zwei Jahren auf 3–5 Milliarden Yuan geschätzt wurde. Gleichzeitig zählen Make-up-Schwämme zu den wettbewerbsintensivsten, innovativsten und am stärksten von Trends geprägten Produktkategorien.

Die Schließung von Liyan ist ein zwar mikrokosmisches, aber dennoch typisches Beispiel.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
Wie viele andere neue Marken, die zur gleichen Zeit auf den Markt kamen, zielte auch sie auf die Vorteile der „Scheinökonomie“ ab, geriet aber bald in die Wirren der Homogenisierung und sah sich mit Herausforderungen bei der Rentabilität konfrontiert, sodass sie letztendlich dem Schicksal der Schließung nicht entgehen konnte.
Make-up-Schwämmchen sind preisgünstige, leicht austauschbare und preissensible Produkte. Obwohl durch Material und Form kleine Innovationen möglich sind, machen die geringen technologischen Hürden sie leicht imitierbar, was es schwierig macht, Markenaufschläge und stetig steigende Transportkosten aufrechtzuerhalten.

Die systembedingten Schwächen dieser Kategorie belasten auch die vorgelagerte Lieferkette. ODM-Unternehmen wie Sunyoung Technology, die eng mit Großkunden und Exportgeschäften verknüpft sind, tragen die Hauptlast der Marktschwankungen. Im ersten Halbjahr 2025 sanken die Umsätze im Vergleich zum Vorjahr um 19,28 % und der Nettogewinn um 28,44 %, was schließlich zum Börsenrückzug führte.

Aus branchenweiter Sicht unterliegt die gesamte Schönheits- und Körperpflegebranche zyklischen Anpassungen und Umstrukturierungen. Im ersten Halbjahr 2025 kündigten fast 30 Kosmetikmarken verschiedener Art öffentlich die Schließung von Filialen oder den Rückzug vom chinesischen Markt an.
Das Ausscheiden von Marken wie Liyan und die sinkende Leistung der Erstausrüster deuten darauf hin, dass der Markt für Schönheitswerkzeuge in eine Phase der Bereinigung und strukturellen Neuausrichtung eintritt.

02 Die Gewinner schaffen den Durchbruch: Emotionale und soziale Markenrekonstruktion

Während viele Marken ums Überleben kämpfen, hat sich eine Gruppe von Marken, die sich auf Make-up-Werkzeuge spezialisiert haben, bereits starke Wettbewerbsvorteile erarbeitet und expandiert durch Innovationen weiter.

Im Hinblick auf den Markenwettbewerb zeigen einheimische Marken eine starke Präsenz auf dem Markt für Beauty-Tools. Laut Echtzeitdaten der Tmall-Plattform belegen einheimische Marken neun der zehn Spitzenplätze in der Kategorie „Make-up-Schwämmchen“ (einschließlich Beauty-Blender). AMORTALS und MAOJIJI dominieren die Top Fünf, während Marken wie LISHU, YAOZHI und GOODY ebenfalls zu den Top Ten gehören.

Auf der Douyin-Plattform zählen auch AMORTALS, LISHU und YAOZHI zu den meistverkauften Marken. Auf den Produktdetailseiten ist vermerkt, dass sich mehrere Artikel über eine Million Mal verkauft haben. Während etablierte Marken ihre Marktführerschaft behaupten, drängen immer wieder neue Marken auf den Markt. So erzielte beispielsweise die aufstrebende Marke GUOXIAONIU, die zwar nicht zu den Top Ten auf Tmall gehört, mit ihrem meistverkauften Artikel auf Douyin einen Absatz von über 1,5 Millionen Einheiten. Das Verkaufsvolumen stieg im ersten Quartal dieses Jahres im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 189 %.

Betrachtet man diese aufstrebenden einheimischen Marken, so liegt ihr gemeinsamer Erfolg nicht nur in der Bereitstellung von Werkzeugen, sondern auch in der Bereitstellung von Lösungen und emotionalem Wert – die Produkte müssen effizient und praktisch sein und gleichzeitig eine emotionale Resonanz hervorrufen und sogar zu gesellschaftlichen Themen werden.
Am Beispiel von „AMORTALS“ lässt sich der Erfolg als systematischer Triumph veranschaulichen. Aktuell belegt AMORTALS in der Kategorie Make-up-Tools nicht nur konstant den ersten Platz auf den wichtigsten E-Commerce-Plattformen, sondern wird voraussichtlich bereits 2023 eine Marke mit einem Umsatz von einer Milliarde Yuan werden.

Die Beobachtungen des CBO zeigen, dass AMORTALS eine Strategie aus „Produktfunktionsinnovation + Content-Marketing + IP-Aktivitäten“ verfolgt.
Berichten zufolge brachte die Marke 2021 den riesigen 8XL-Beautyblender auf den Markt und verschenkte ihn kostenlos an Beauty-Blogger, anstatt ihn zu verkaufen. Dank seiner hohen Reichweite und Aktualität erstellten viele Blogger spontan Inhalte, wodurch die Marke die erste Traffic-Welle erfolgreich für sich gewinnen konnte. Anschließend setzte die Marke die Zusammenarbeit mit beliebten Marken wie „Time Traveler Painter“ und „The Grave Robbers' Chronicles“ fort und verwandelte Make-up-Schwämme von bloßen Werkzeugen in „emotionale Accessoires“ mit Sammlerwert und sozialem Bezug. So durchbrach sie Nischengrenzen und stärkte die Kundenbindung.

MAOJIJI erlangte Bekanntheit durch die Strategie „professionelle Positionierung + tiefgreifende Content-Integration“. Von Beginn an arbeitete die Marke intensiv mit Beauty-Bloggern der mittleren Kategorie zusammen und integrierte Produkte durch Praxistests und spezielle Make-up-Tutorials in konkrete Anwendungsszenarien. So erzielte sie eine hohe Konversionsrate, bei der „Content als Verkaufsregal dient“. Das charakteristische Farbschema in Tomaten- und Eierform sowie der einprägsame Name trugen ebenfalls maßgeblich zur Verbreitung in den sozialen Medien bei.

Daten zeigen, dass während des diesjährigen 618-Shopping-Festivals Produkte wie der „Tomaten- und Ei-Make-up-Schwamm“ auf Douyin an einem einzigen Tag über 7.500 Einheiten verkauft wurden und einen Umsatz von 250.000 bis 500.000 Yuan erzielten.

YAOZHI, gegründet 2018, erlangte große Bekanntheit durch seine Make-up-Schwämmchen in Eigelb-Optik. Dank effizienter Lieferkettenkontrolle und Kostenvorteilen bietet das Unternehmen hohe Qualität zu erschwinglichen Preisen und ist damit die erste Wahl vieler Schüler und Anfänger. LISHU, eine trendige koreanische Beauty-Marke, die 2016 auf den Markt kam, steht für „Seelenvolle Ausstrahlung, außergewöhnliche Schönheit“. Mit fantasievollen Designs und Produkten, die sowohl trocken als auch feucht angewendet werden können, ist LISHU besonders bei jungen Konsumenten beliebt, die Wert auf Funktionalität und Ästhetik legen.

Obwohl sich die Wachstumswege dieser Marken unterscheiden, sind ihre Kernprinzipien ähnlich: Sie gehen über die Behebung grundlegender funktionaler Probleme hinaus und verleihen den Produkten einen emotionalen Wert und soziale Eigenschaften, wodurch die Werkzeuge sympathisch und teilbar werden und so eine Markenloyalität entsteht, die über den Preis hinausgeht.

03 Der Kampf um die Zukunft: Spezialisierung, Segmentierung und Ökosystemgestaltung

Anhand der Bestseller dieser Marken lässt sich erkennen, dass sich Make-up-Schwammprodukte von „generisch“ zu „spezialisiert“ entwickeln. Materialinnovation und funktionale Segmentierung werden immer wichtiger für die Etablierung eines professionellen Images von Marken für Schönheitswerkzeuge.
Das Starprodukt von AMORTALS, der „100-Punkte-Make-up-Schwamm“, löst beispielsweise die Probleme herkömmlicher Schwämme, die zu viel Produkt aufsaugen und ein ungleichmäßiges Auftragen ermöglichen. Dank des innovativen „Rubycell-Materials“ der Marke steht das Produkt für besondere Funktionalität. Das patentierte „RBYCELL-Schwammmaterial“ von MAOJIJI zeichnet sich durch eine doppelte Struktur aus: eine dichte Struktur und eine samtige Oberfläche. So wird das Problem herkömmlicher Schwämme gelöst, die weder für trockene noch für feuchte Anwendung geeignet sind. Anwenderinnen und Anwender können damit je nach Bedarf matte oder strahlende Make-up-Effekte erzielen.

Gleichzeitig haben einige Marken Produkte mit unterschiedlichen Formen, Materialien und Größen entwickelt, die auf verschiedene Make-up-Grundierungen (flüssige Foundation, Creme-Foundation, Cushion-Foundation), verschiedene Make-up-Effekte (dewy Haut, Soft-Matt-Haut) und sogar verschiedene Gesichtspartien (Wangen, Nasenflügel) abgestimmt sind.

Um beispielsweise den Anforderungen an das Auftragen von Make-up in verschiedenen Gesichtspartien gerecht zu werden, schlug MAOJIJI das „dreieckige Zuckerwatte-Tatami-Layout“ vor und entwickelte Produkte für spezifische Bereiche wie Nasenflügel, Wangen und Hals, um die Anwendungseffizienz und das Erlebnis der Verbraucher zu verbessern.

Es ist bemerkenswert, dass führende Marken für Beauty-Tools, nachdem sie mit Make-up-Werkzeugen wie Schwämmchen und Beauty-Blendern begonnen haben, sich nicht mehr mit einer einzigen Produktkategorie zufriedengeben. Gesichtstücher, Wimpernzangen und sogar dekorative Kosmetik sind zu hart umkämpften Marktsegmenten für Marken geworden, die nach neuen Wachstumsfeldern suchen.

Nehmen wir AMORTALS als Beispiel: Auch deren Gesichtstücher haben sich mit über 400.000 verkauften Einheiten zu Verkaufsschlagern entwickelt. AMORTALS hat sein Sortiment nun um dekorative Kosmetik erweitert und Produkte wie loses Puder, Concealer und Lidschatten auf den Markt gebracht. Ähnlich kündigte MAOJIJI im Juni dieses Jahres die Einführung einer neuen Make-up-Linie an, deren Produkte wie Kompaktpuder und aufhellende Augenringe-Stifte bereits erhältlich sind.

Gleichzeitig werden die Vertriebskanalstrategien vertieft. AMORTALS ist in neue Kosmetikfachgeschäfte wie THE COLORIST, Wow Colour und HARMAY eingestiegen und hat international expandiert, wodurch das Unternehmen ein rasantes Wachstum auf dem vietnamesischen Markt erzielt hat. Marken wie MAOJIJI und YAOZHI bauen ihre Präsenz auf Online-Content- und E-Commerce-Plattformen weiter aus und festigen so ihre Vorteile bei der Traffic-Konvertierung.

Die Polarisierung im Markt für Beauty-Tools wird immer deutlicher. Auf der einen Seite sichern sich führende Marken durch strategische Produktkategorien, Kooperationen im Bereich geistiges Eigentum und eine starke Marktdurchdringung Wettbewerbsvorteile. Auf der anderen Seite stehen zahlreiche kleine und mittelständische Marken in einem intensiven Wettbewerb innerhalb ihrer jeweiligen Marktsegmente und kämpfen mit Herausforderungen wie geringen Gewinnmargen, Innovationsschwierigkeiten und hohen Werbekosten.

Da die Generation Z zunehmend zur dominierenden Konsumentengruppe wird, hat sich ihr Anspruch an präzises Make-up, einfache Anwendung und ein rundum zufriedenstellendes Schminkerlebnis verstärkt. Der Markt für Beauty-Tools ist nicht länger nur ein Wettbewerb um „Materialien und Kosteneffizienz“, sondern hat sich zu einem umfassenden Wettbewerb entwickelt, der auf Markenbewusstsein, emotionaler Bindung und systematischer Innovation basiert.
Der Markt wird nicht alle Akteure aussortieren, sondern Marken herausfiltern, die wirklich langfristig denken. Die Umstrukturierung geht weiter, und der wahre Weg zum Aufbau dauerhafter Marken hat möglicherweise erst begonnen.