Faillites à répétition ! La consolidation s’accélère dans ce secteur de 100 milliards de dollars

En 2025, le remaniement du marché des outils de beauté a été plus brutal que prévu.

Sunyoung Technology, une entreprise ODM autrefois considérée comme le « premier fournisseur d'outils de maquillage » au service de L'Oréal et Sephora, a récemment été retirée de la cote du New Third Board après que son chiffre d'affaires ait diminué de près de 20 % au premier semestre 2025.

Il y a peu, des marques d'accessoires de beauté comme lisaslab (également connue sous le nom de Liyan) et POOCODI ont suspendu leurs activités et annoncé la fermeture de leurs magasins et des soldes de liquidation. Plus tôt cette année, la marque MOLYMORI avait également lancé des soldes de liquidation.
D'après les données de Zhongyan Puhua, le marché chinois des outils de beauté a atteint 48,7 milliards de yuans en 2024 et devrait dépasser les 55 milliards de yuans en 2025, avec un taux de croissance annuel composé de 12,5 %, bien supérieur à celui de l'ensemble du secteur de la beauté (8,3 %). Ce secteur, en apparence florissant, connaît une profonde différenciation structurelle : les acteurs les plus performants se renforcent, tandis que les plus fragiles disparaissent.

01 Adieu à de nombreux enchérisseurs : les défis de la survie au milieu de la frénésie des enchères

Dans l'ensemble des accessoires de beauté, les éponges à maquillage représentent une part relativement importante du marché. Selon des plateformes de données comme Mojing Market Intelligence et Chanmama, le chiffre d'affaires annuel du segment des éponges à maquillage/beauty blenders a été estimé entre 3 et 5 milliards de yuans ces deux dernières années. Parallèlement, les éponges à maquillage constituent également l'une des catégories les plus compétitives, innovantes et en constante évolution.

La fermeture de Liyan est un exemple microcosmique mais typique.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
Cependant, comme beaucoup de nouvelles marques arrivées sur le marché à la même époque, elle visait les dividendes de « l'économie de l'apparence », mais s'est rapidement retrouvée embourbée dans les réalités de l'homogénéisation et des défis de rentabilité, incapable finalement d'échapper au sort de la fermeture.
Les éponges à maquillage sont des produits bon marché, facilement substituables et dont le prix est un facteur déterminant. Bien que des micro-innovations soient possibles au niveau des matériaux et des formes, leur faible barrière technologique les rend faciles à imiter, ce qui complique le maintien des primes de marque et la gestion des coûts de marketing en constante augmentation.

Les faiblesses inhérentes à ce secteur exercent également une pression sur la chaîne d'approvisionnement en amont. Les entreprises ODM comme Sunyoung Technology, étroitement liées à des clients importants et aux activités d'exportation, subissent de plein fouet les fluctuations de la demande du marché. Au premier semestre 2025, son chiffre d'affaires a diminué de 19,28 % par rapport à l'année précédente et son bénéfice net a chuté de 28,44 %, entraînant finalement sa radiation de la cote.

D'un point de vue sectoriel, l'ensemble du secteur des cosmétiques et des soins personnels connaît des ajustements et des restructurations cycliques. Au premier semestre 2025, près de 30 marques de cosmétiques de différents types ont annoncé publiquement la fermeture de leurs points de vente ou leur retrait du marché chinois.
La disparition de marques comme Liyan et la contraction des performances des équipementiers indiquent que le marché des outils de beauté entre dans une phase de liquidation et de restructuration.

02 Les gagnants percent : Reconstruction émotionnelle et sociale de la marque

Alors que de nombreuses marques peinent à survivre, un groupe de marques spécialisées dans les outils de maquillage ont déjà bâti des avantages concurrentiels importants et continuent de se développer grâce à l'innovation.

En matière de concurrence entre marques, les marques chinoises font preuve d'une forte compétitivité sur le marché des accessoires de beauté. Selon les données en temps réel de la plateforme Tmall, dans la catégorie « éponges à maquillage » (y compris les beauty blenders), les marques chinoises occupent neuf des dix premières places. Parmi elles, AMORTALS et MAOJIJI dominent directement le top 5, tandis que des marques comme LISHU, YAOZHI et GOODY figurent également dans le top 10.

Sur la plateforme Douyin, parmi les marques les plus vendues figurent également AMORTALS, LISHU et YAOZHI, dont les fiches produits indiquent que plusieurs articles ont dépassé le million d'unités vendues. Si les marques leaders conservent leur position dominante, de nouvelles marques continuent d'émerger sur ce marché. Par exemple, la marque émergente GUOXIAONIU, bien que n'apparaissant pas dans le top 10 de Tmall, a vu son article phare se vendre à plus de 1,5 million d'exemplaires sur Douyin, soit une augmentation de plus de 189 % de son volume de ventes sur un an au premier trimestre de cette année.

Si l'on observe ces marques nationales émergentes, leur succès commun réside non seulement dans la fourniture d'outils, mais aussi dans l'offre de solutions et d'une valeur émotionnelle : les produits doivent être efficaces et pratiques tout en suscitant une résonance émotionnelle et même en devenant des sujets de conversation.
Prenons l'exemple d'AMORTALS : son succès peut être considéré comme une victoire systématique. Actuellement, dans la catégorie des accessoires de maquillage, AMORTALS se classe régulièrement en tête des principales plateformes de commerce électronique et est devenue une marque réalisant un chiffre d'affaires d'un milliard de yuans dès 2023.

Les observations du CBO révèlent qu'AMORTALS suit une stratégie d'« innovation fonctionnelle produit + marketing de contenu + opérations de propriété intellectuelle ».
Il semblerait qu'en 2021, la marque ait lancé l'éponge à maquillage géante 8XL, offerte gratuitement aux blogueuses beauté au lieu de la vendre. L'audience générée et l'actualité du produit ont incité de nombreuses blogueuses à créer spontanément du contenu, permettant ainsi à la marque de capter avec succès une première vague de trafic. Par la suite, la marque a poursuivi ses collaborations avec des licences populaires telles que « Time Traveler Painter » et « The Grave Robbers' Chronicles », transformant les éponges à maquillage de simples outils en « accessoires émotionnels » dotés d'une dimension de collection et d'une dimension sociale. Cette transformation a permis de dépasser les frontières des niches et de fidéliser la clientèle.

MAOJIJI a acquis une grande notoriété grâce à une stratégie de « positionnement professionnel et d'intégration poussée du contenu ». Dès ses débuts, la marque a collaboré étroitement avec des blogueuses beauté de niveau intermédiaire, intégrant ses produits dans des scénarios d'utilisation spécifiques à travers des tests pratiques et des tutoriels de maquillage détaillés, obtenant ainsi une conversion efficace où « le contenu fait office d'étagère ». Son emblématique palette de couleurs « tomate et œuf » et ses noms mignons sont également devenus naturellement des vecteurs de diffusion sur les réseaux sociaux.

Les données montrent que lors du festival de shopping du 618 cette année, des produits comme « l'éponge à maquillage tomate et œuf » ont réalisé des ventes de plus de 7 500 unités en une seule journée sur Douyin, pour un chiffre d'affaires allant de 250 000 à 500 000 yuans.

YAOZHI, fondée en 2018, s'est rapidement fait connaître grâce à ses éponges à maquillage « tarte aux jaunes d'œufs ». Forte d'une chaîne d'approvisionnement maîtrisée et de prix compétitifs, la marque propose des produits de haute qualité à des prix abordables, ce qui en fait le choix privilégié de nombreux étudiants et débutants. LISHU, marque de beauté chinoise tendance lancée en 2016, prône « un éclat authentique et une beauté extraordinaire ». Inspirée par la créativité, elle propose des produits à double usage (secs et humides), séduisant ainsi les jeunes consommateurs en quête de fonctionnalité et d'esthétique.

Bien que les trajectoires de croissance de ces marques diffèrent, leurs principes fondamentaux sont similaires : au-delà de la résolution des problèmes fonctionnels de base, elles imprègnent leurs produits d’une valeur émotionnelle et d’attributs sociaux, rendant les outils chaleureux et partageables, et créant ainsi une fidélité à la marque qui transcende le prix.

03 La bataille pour l'avenir : spécialisation, segmentation et organisation des écosystèmes

Au vu des meilleures ventes de ces marques, il est évident que les éponges à maquillage évoluent du « générique » au « spécialisé ». L'innovation en matière de matériaux et la segmentation fonctionnelle deviennent essentielles pour asseoir une image professionnelle aux marques d'accessoires de beauté.
Par exemple, le produit phare d'AMORTALS, l'éponge à maquillage « 100-Point », résout les problèmes des éponges traditionnelles qui absorbent trop de produit et l'appliquent de façon irrégulière. Grâce à la matière innovante « Rubycell » de la marque, ce produit est synonyme de fonctionnalité spécialisée. La matière dense « RBYCELL » brevetée par MAOJIJI présente une double conception : une structure dense et une surface veloutée. Elle permet ainsi aux éponges traditionnelles de s'utiliser aussi bien sèches qu'humides, offrant la possibilité d'obtenir un maquillage mat ou lumineux selon leurs besoins.

Dans le même temps, certaines marques ont développé des produits aux formes, matières et tailles variées, adaptés à différents produits de maquillage de base (fond de teint liquide, fond de teint crème, fond de teint cushion), à différents effets de maquillage (teint frais et lumineux, teint mat doux), et même à différentes zones du visage (joues, ailes du nez).

Par exemple, pour répondre aux besoins d'application de maquillage des différentes zones du visage, MAOJIJI a proposé la « disposition triangulaire en forme de tatami de barbe à papa », en concevant des produits pour des zones spécifiques telles que les ailes du nez, les joues et le cou afin d'améliorer l'efficacité et l'expérience d'application des consommateurs.

Il est à noter qu'après avoir débuté avec des outils de maquillage comme les éponges et les beauty blenders, les grandes marques d'accessoires de beauté ne se contentent plus d'une seule catégorie. Lingettes démaquillantes, recourbe-cils et même cosmétiques de couleur sont devenus des terrains de jeu pour les marques en quête de nouveaux leviers de croissance.

Prenons l'exemple d'AMORTALS : ses lingettes démaquillantes sont devenues des best-sellers, avec plus de 400 000 unités vendues. AMORTALS a depuis élargi sa gamme aux cosmétiques de couleur, en lançant des produits comme de la poudre libre, du correcteur et des fards à paupières. De même, MAOJIJI a annoncé en juin dernier le lancement de sa nouvelle ligne de maquillage, MAOJIJI, dont les produits comme la poudre compacte et les stylos illuminateurs pour le contour des yeux sont déjà disponibles.

Dans le même temps, les stratégies de distribution se renforcent. AMORTALS est désormais présent dans de nouvelles enseignes de beauté comme THE COLORIST, Wow Colour et HARMAY, et s'est développé à l'international, enregistrant une croissance rapide sur le marché vietnamien. Des marques telles que MAOJIJI et YAOZHI continuent de développer leur présence sur les plateformes de contenu et de e-commerce, consolidant ainsi leurs atouts en matière de conversion du trafic.

Il est indéniable que la polarisation du marché actuel des outils de beauté est de plus en plus manifeste. D'un côté, les marques leaders se forgent un avantage concurrentiel grâce à des stratégies de segmentation par catégorie, des collaborations en matière de propriété intellectuelle et une forte présence sur les canaux de distribution. De l'autre côté, de nombreuses petites et moyennes marques sont prises dans une concurrence féroce au sein de segments de marché restreints, confrontées à des difficultés telles que de faibles marges bénéficiaires, des problèmes d'innovation et un trafic coûteux.

Avec l'ascension progressive de la génération Z, la recherche de précision, de facilité d'application et de satisfaction globale en matière de maquillage s'intensifie. Le marché des accessoires de beauté ne se résume plus à une simple compétition autour des matériaux et du rapport qualité-prix ; il est devenu un enjeu majeur, axé sur l'image de marque, le lien émotionnel et l'innovation systématique.
Le marché n'éliminera pas tous les acteurs, mais il distinguera les marques qui adoptent véritablement une vision à long terme. Le remaniement se poursuit, et la véritable voie vers la construction de marques pérennes ne fait peut-être que commencer.