¡Quiebras consecutivas! La consolidación se acelera en este sector de 100 mil millones de dólares.

En 2025, la reorganización del mercado de herramientas de belleza llegó con más fuerza de lo esperado.

Sunyoung Technology, una empresa ODM alguna vez aclamada como el "primer stock de herramientas de maquillaje" al servicio de L'Oréal y Sephora, recientemente fue retirada de la lista del New Third Board después de que sus ingresos disminuyeran casi un 20% en el primer semestre de 2025.

Hace poco, marcas de productos de belleza como lisaslab (conocida como Liyan) y POOCODI también suspendieron sus operaciones y anunciaron el cierre de tiendas y la liquidación de sus productos. A principios de este año, la marca de productos de belleza MOLYMORI también inició la liquidación de sus productos.
Según datos de Zhongyan Puhua, el mercado chino de herramientas de belleza alcanzó los 48.700 millones de yuanes en 2024 y se prevé que supere los 55.000 millones de yuanes en 2025, con una tasa de crecimiento anual compuesta del 12,5%, muy superior al nivel general de la industria de la belleza (8,3%). Este sector, aparentemente próspero, está experimentando una profunda diferenciación estructural: los fuertes se fortalecen, mientras que los débiles se retiran.

01 Adiós a los muchos postores: Desafíos de supervivencia en medio del festín de escalas

En toda la categoría de herramientas de belleza, las esponjas de maquillaje representan una cuota relativamente alta. Plataformas de datos como Mojing Market Intelligence y Chanmama muestran que el volumen anual del segmento de esponjas de maquillaje/beauty blenders en los últimos dos años se estima entre 3 y 5 mil millones de yuanes. Al mismo tiempo, las esponjas de maquillaje son también una de las categorías más competitivas, innovadoras y en plena evolución.

El cierre de Liyan es un ejemplo microcósmico pero típico.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
Sin embargo, como muchas marcas nuevas que ingresaron al mercado al mismo tiempo, apuntó a los dividendos de la "economía de la apariencia", pero pronto se encontró sumida en las realidades de la homogeneización y los desafíos de rentabilidad, y finalmente incapaz de escapar al destino del cierre.
Las esponjas de maquillaje son productos económicos, altamente sustituibles y sensibles al precio. Si bien se pueden lograr microinnovaciones mediante materiales y formas, sus bajas barreras tecnológicas las hacen fáciles de imitar, lo que dificulta mantener el valor de la marca y el continuo aumento de los costos de tráfico.

Las deficiencias inherentes de la categoría también ejercen presión sobre la cadena de suministro ascendente. Empresas ODM como Sunyoung Technology, estrechamente vinculadas a importantes clientes y empresas de exportación, sufren las consecuencias de las fluctuaciones de la demanda del mercado. En el primer semestre de 2025, sus ingresos disminuyeron un 19,28 % interanual y su beneficio neto un 28,44 %, lo que finalmente provocó su exclusión de la bolsa.

Desde una perspectiva sectorial, toda la industria de la belleza y el cuidado personal está experimentando ajustes y reorganizaciones cíclicas. En el primer semestre de 2025, casi 30 marcas de belleza de diversos tipos anunciaron públicamente el cierre o la salida de sus tiendas del mercado chino.
La salida de marcas como Liyan y la contracción del rendimiento de los OEM indican en conjunto que el mercado de herramientas de belleza está entrando en una fase de limpieza y realineamiento estructural.

02 Los ganadores se abren paso: reconstrucción emocional y social de la marca

Mientras muchas marcas luchan por sobrevivir, un grupo de marcas centradas en herramientas de maquillaje ya han construido sólidas bases y continúan expandiéndose a través de la innovación.

En cuanto a la competencia entre marcas, las marcas nacionales demuestran una fuerte competitividad en el mercado de herramientas de belleza. Según datos en tiempo real de la plataforma Tmall, en la categoría de esponjas de maquillaje (incluidas las esponjas de maquillaje), las marcas nacionales ocupan nueve de los diez primeros puestos. Entre ellas, AMORTALS y MAOJIJI dominan directamente los cinco primeros puestos, mientras que marcas como LISHU, YAOZHI y GOODY también se encuentran entre los diez primeros.

En la plataforma Douyin, entre las marcas más vendidas se encuentran AMORTALS, LISHU y YAOZHI, cuyas páginas de detalles de producto muestran que varios artículos han vendido más de un millón de unidades. Si bien las marcas líderes mantienen su dominio, nuevas marcas siguen surgiendo en este sector. Por ejemplo, la marca emergente GUOXIAONIU, aunque no se encuentra entre las diez primeras en Tmall, registró ventas de su producto más vendido de más de 1,5 millones de unidades en Douyin, con un aumento interanual del volumen de ventas de más del 189 % en el primer trimestre de este año.

Al observar estas marcas nacionales emergentes, su éxito común no solo radica en proporcionar herramientas, sino también en ofrecer soluciones y valor emocional: los productos deben ser eficientes y prácticos, además de inspirar resonancia emocional e incluso convertirse en temas sociales.
Tomando "AMORTALS" como ejemplo, su éxito puede considerarse una victoria sistemática. Actualmente, en la categoría de herramientas de maquillaje, AMORTALS no solo ocupa el primer puesto en las principales plataformas de comercio electrónico, sino que también se convirtió en una marca con ventas de mil millones de yuanes en 2023.

Las observaciones de CBO revelan que AMORTALS sigue una estrategia de "innovación de funciones de producto + marketing de contenidos + operaciones de propiedad intelectual".
Se informa que en 2021, la marca lanzó la esponja de maquillaje gigante 8XL, regalándola a blogueros de belleza en lugar de venderla. Su tráfico y actualidad llevaron a muchos blogueros a crear contenido de forma espontánea, lo que permitió a la marca captar con éxito la primera ola de tráfico. Posteriormente, la marca continuó colaborando con marcas populares como "Time Traveler Painter" y "The Grave Robbers' Chronicles", transformando las esponjas de maquillaje de simples herramientas en "accesorios emocionales" con atributos coleccionables y sociales, rompiendo las restricciones de nicho y fomentando la fidelidad del usuario.

MAOJIJI saltó a la fama gracias a una estrategia de posicionamiento profesional e integración profunda de contenido. Desde sus inicios, la marca colaboró ​​extensamente con blogueros de belleza de nivel medio, integrando productos en escenarios de uso específicos mediante pruebas prácticas y tutoriales de maquillaje específicos, logrando una conversión eficiente donde el contenido actúa como el estante. Su distintiva paleta de colores "tomate y huevo" y su nombre encantador también se convirtieron naturalmente en puntos de difusión social.

Los datos muestran que durante el festival de compras 618 de este año, productos como la "esponja de maquillaje de tomate y huevo" lograron ventas en un solo día de más de 7.500 unidades en Douyin, con ventas que alcanzaron entre 250.000 y 500.000 yuanes.

YAOZHI, fundada en 2018, se hizo ampliamente conocida por sus esponjas de maquillaje con forma de pastel de yema de huevo. Gracias a su sólida capacidad de control de la cadena de suministro y a sus ventajas en cuanto a costos, ofrece alta calidad a un precio asequible, lo que la convierte en la opción predilecta de muchos estudiantes y principiantes. LISHU, una marca de belleza nacional de moda que surgió en 2016, proclama su "luminosidad conmovedora y belleza extraordinaria", infundiendo inspiración imaginativa en sus diseños y ofreciendo productos de doble uso (en seco y húmedo), convirtiéndola en una opción popular para los consumidores jóvenes que buscan funcionalidad y estética.

Si bien los caminos de crecimiento de estas marcas difieren, sus principios básicos son similares: más allá de abordar problemas funcionales básicos, infunden valor emocional y atributos sociales a los productos, haciendo que las herramientas sean cálidas y compartibles, y construyendo así una lealtad a la marca que trasciende el precio.

03 La batalla por el futuro: especialización, segmentación y diseño del ecosistema

A juzgar por los productos más vendidos de estas marcas, es evidente que las esponjas de maquillaje están evolucionando de ser "genéricas" a "especializadas". La innovación en materiales y la segmentación funcional se están convirtiendo en claves para establecer una imagen profesional para las marcas de herramientas de belleza.
Por ejemplo, el producto estrella de AMORTALS, la "Esponja de Maquillaje de 100 Puntas", soluciona los problemas de las esponjas tradicionales, que absorben demasiado producto y su aplicación es irregular, gracias al innovador material "Rubycell" de la marca, lo que lo convierte en sinónimo de funcionalidad especializada. El material de esponja densa RBYCELL, patentado por MAOJIJI, presenta un diseño dual: una estructura densa y una superficie aterciopelada, lo que soluciona el problema de que las esponjas tradicionales no sean aptas para usar en seco o en húmedo. Permite lograr efectos de maquillaje mate o con efecto húmedo según las necesidades.

Al mismo tiempo, algunas marcas han desarrollado productos con diferentes formas, materiales y tamaños adaptados a diferentes bases de maquillaje (base líquida, base en crema, base en cojín), diferentes efectos de maquillaje (piel húmeda, piel mate suave) e incluso diferentes áreas faciales (mejillas, alas de la nariz).

Por ejemplo, para abordar las necesidades de aplicación de maquillaje de diferentes áreas faciales, MAOJIJI propuso el "diseño de tatami de algodón de azúcar triangular", diseñando productos para áreas específicas como las alas de la nariz, las mejillas y el cuello para mejorar la eficiencia y la experiencia de aplicación de los consumidores.

Cabe destacar que, tras comenzar con herramientas de maquillaje como esponjas y esponjas de maquillaje, las principales marcas de productos de belleza ya no se conforman con una sola categoría. Toallas faciales, rizadores de pestañas e incluso cosméticos de color se han convertido en campos de batalla para las marcas que buscan nuevos puntos de crecimiento.

Tomando como ejemplo a AMORTALS, sus toallas faciales también se han convertido en productos superventas, con ventas superiores a las 400.000 unidades. Ahora, AMORTALS ha ampliado su línea de productos a cosméticos de color, lanzando productos como polvos sueltos, correctores y sombras de ojos. De igual forma, MAOJIJI anunció en junio de este año el lanzamiento de una nueva línea de maquillaje, con productos como polvos compactos y lápices iluminadores para el contorno de ojos ya disponibles.

Al mismo tiempo, se están profundizando las estrategias de canal. AMORTALS ha entrado en nuevas tiendas de belleza como THE COLORIST, Wow Colour y HARMAY, y se ha expandido internacionalmente, logrando un rápido crecimiento en el mercado vietnamita. Marcas como MAOJIJI y YAOZHI continúan consolidando su presencia en plataformas de contenido en línea y plataformas de comercio electrónico, consolidando sus ventajas en la conversión de tráfico.

Sin duda, la polarización en el mercado actual de herramientas de belleza es cada vez más evidente. Por un lado, las marcas líderes están construyendo fosos de mercado mediante matrices de categorías, colaboraciones de propiedad intelectual y penetración de canales. Por otro lado, numerosas marcas pequeñas y medianas se ven atrapadas en una intensa competencia dentro de segmentos segmentados, enfrentándose a desafíos como escasas ganancias, dificultades de innovación y un tráfico costoso.

A medida que los consumidores de la Generación Z se convierten gradualmente en la fuerza principal, su búsqueda de precisión en el maquillaje, comodidad de aplicación y satisfacción general con la experiencia se ha profundizado. El mercado de herramientas de belleza ya no es solo una competencia de "materiales y rentabilidad", sino que se ha convertido en una guerra integral centrada en la mentalidad de marca, la conexión emocional y la innovación sistemática.
El mercado no eliminará a todos los actores, pero filtrará las marcas que realmente adopten una visión a largo plazo. La reorganización continúa, y el verdadero camino hacia la construcción de marcas duraderas quizá apenas esté comenzando.