إفلاسات متتالية! تسارع عمليات الاندماج في هذا القطاع الذي تبلغ قيمته 100 مليار دولار

في عام 2025، جاءت إعادة هيكلة سوق أدوات التجميل بشكل أكثر حدة مما كان متوقعاً.

شركة Sunyoung Technology، وهي شركة تصنيع المعدات الأصلية التي كانت تُوصف بأنها "أول شركة توريد لأدوات المكياج" التي تخدم شركتي لوريال وسيفورا، تم شطبها مؤخرًا من السوق الثالث الجديد بعد انخفاض إيراداتها بنسبة 20% تقريبًا في النصف الأول من عام 2025.

قبل فترة وجيزة، أوقفت علامات تجارية لأدوات التجميل مثل ليساسلاب (المعروفة باسم ليان) وبوكودي عملياتها وأعلنت عن إغلاق متاجرها وتخفيضات كبيرة. وفي وقت سابق من هذا العام، بدأت علامة موليموري لأدوات التجميل أيضاً تخفيضات كبيرة.
بحسب بيانات شركة تشونغيان بوهوا، بلغ حجم سوق أدوات التجميل في الصين 48.7 مليار يوان في عام 2024، ومن المتوقع أن يتجاوز 55 مليار يوان في عام 2025، بمعدل نمو سنوي مركب قدره 12.5%، متجاوزًا بذلك بكثير المعدل الإجمالي لقطاع التجميل (8.3%). ويشهد هذا القطاع، الذي يبدو مزدهرًا، تحولًا هيكليًا عميقًا: فالشركات القوية تزداد قوة، بينما تخرج الشركات الضعيفة من السوق.

01 وداع العديد من المزايدين: تحديات البقاء وسط وفرة المعروضات

في فئة أدوات التجميل عموماً، تستحوذ إسفنجات المكياج على حصة كبيرة نسبياً. وتشير بيانات منصات مثل Mojing Market Intelligence وChanmama إلى أن حجم سوق إسفنجات المكياج/بيوتي بلندر خلال العامين الماضيين يُقدّر بنحو 3 إلى 5 مليارات يوان. وفي الوقت نفسه، تُعدّ إسفنجات المكياج من أكثر الفئات تنافسيةً وابتكاراً وتطوراً.

يُعد إغلاق ليان مثالاً مصغراً ولكنه نموذجي.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
ومع ذلك، ومثل العديد من العلامات التجارية الجديدة التي دخلت السوق في نفس الوقت، استهدفت هذه العلامة التجارية أرباح "اقتصاد المظهر"، لكنها سرعان ما وجدت نفسها غارقة في واقع التجانس وتحديات الربحية، ولم تتمكن في النهاية من الهروب من مصير الإغلاق.
تُعدّ إسفنجات المكياج منتجات رخيصة الثمن، سهلة الاستبدال، وحساسة للسعر. ورغم إمكانية تحقيق ابتكارات طفيفة من خلال المواد والأشكال، إلا أن سهولة تصنيعها تجعل تقليدها أمراً سهلاً، مما يُصعّب الحفاظ على أسعارها المرتفعة ويزيد من تكاليف استخدامها.

تُشكّل أوجه القصور المتأصلة في هذه الفئة ضغطًا على سلسلة التوريد الأولية. وتتحمل شركات التصميم والتصنيع الأصلية، مثل شركة سون يونغ للتكنولوجيا، المرتبطة ارتباطًا وثيقًا بكبار العملاء وشركات التصدير، العبء الأكبر من تقلبات الطلب في السوق. ففي النصف الأول من عام 2025، انخفضت إيراداتها بنسبة 19.28% على أساس سنوي، وتراجع صافي أرباحها بنسبة 28.44%، مما أدى في النهاية إلى شطبها من البورصة.

من منظور شامل للقطاع، يشهد قطاع التجميل والعناية الشخصية بأكمله تعديلات وتغييرات دورية. ففي النصف الأول من عام 2025، أعلنت نحو 30 علامة تجارية تجميلية من مختلف الأنواع عن إغلاق متاجرها أو انسحابها من السوق الصينية.
يشير خروج علامات تجارية مثل ليان وانكماش أداء الشركات المصنعة للمعدات الأصلية معًا إلى أن سوق أدوات التجميل يدخل مرحلة التصفية وإعادة التنظيم الهيكلي.

02 الفائزون يحققون النجاح: إعادة بناء العلامة التجارية عاطفياً واجتماعياً

في حين أن العديد من العلامات التجارية تكافح من أجل البقاء، فقد قامت مجموعة من العلامات التجارية التي تركز على أدوات المكياج ببناء حصون قوية وتواصل التوسع من خلال الابتكار.

فيما يتعلق بالمنافسة بين العلامات التجارية، تُظهر العلامات التجارية المحلية قدرة تنافسية عالية في سوق أدوات التجميل. فبحسب بيانات منصة Tmall، تحتل العلامات التجارية المحلية تسعة من المراكز العشرة الأولى في فئة "إسفنجات المكياج" (بما في ذلك إسفنجات دمج المكياج). ومن بينها، تهيمن علامتا AMORTALS وMAOJIJI على المراكز الخمسة الأولى، بينما تحتل علامات تجارية أخرى مثل LISHU وYAOZHI وGOODY مراكز متقدمة ضمن العشرة الأوائل.

تضم منصة Douyin علامات تجارية أخرى من بين الأكثر مبيعًا، مثل AMORTALS وLISHU وYAOZHI، حيث تُظهر صفحات تفاصيل المنتجات أن العديد من منتجاتها قد بيع منها أكثر من مليون وحدة. وبينما تحافظ العلامات التجارية الرائدة على هيمنتها، تستمر علامات تجارية جديدة في الظهور في هذا المجال. فعلى سبيل المثال، حققت العلامة التجارية الصاعدة GUOXIAONIU، رغم أنها ليست ضمن أفضل عشر علامات تجارية على Tmall، مبيعات تجاوزت 1.5 مليون وحدة من منتجها الأكثر مبيعًا على Douyin، مع زيادة في حجم المبيعات بأكثر من 189% على أساس سنوي في الربع الأول من هذا العام.

بالنظر إلى هذه العلامات التجارية المحلية الناشئة، فإن نجاحها المشترك لا يكمن فقط في توفير الأدوات ولكن أيضًا في تقديم الحلول والقيمة العاطفية - يجب أن تكون المنتجات فعالة وعملية وفي نفس الوقت تثير صدى عاطفيًا وتصبح مواضيع اجتماعية.
إذا نظرنا إلى علامة "AMORTALS" كمثال، فإن نجاحها يُعدّ انتصاراً ممنهجاً. ففي فئة أدوات التجميل، لا تكتفي "AMORTALS" بالتصدّر باستمرار على منصات التجارة الإلكترونية الكبرى، بل أصبحت أيضاً علامة تجارية تحقق مبيعات بمليار يوان بحلول عام 2023.

تكشف ملاحظات مكتب الميزانية في الكونغرس أن شركة AMORTALS تتبع استراتيجية "ابتكار وظائف المنتج + تسويق المحتوى + عمليات الملكية الفكرية".
تشير التقارير إلى أن العلامة التجارية أطلقت في عام 2021 إسفنجة المكياج العملاقة بحجم 8XL، وقدمتها مجانًا لمدوني التجميل بدلًا من بيعها. وقد أدى الإقبال الكبير عليها وشعبيتها المتزايدة إلى قيام العديد من المدونين بإنشاء محتوى بشكل عفوي، مما مكّن العلامة التجارية من جذب الموجة الأولى من الزيارات بنجاح. بعد ذلك، واصلت العلامة التجارية تعاونها مع علامات تجارية شهيرة مثل "Time Traveler Painter" و"The Grave Robbers' Chronicles"، محولةً إسفنجات المكياج من مجرد أدوات إلى "قطع مميزة" ذات قيمة معنوية وجاذبية اجتماعية، متجاوزةً بذلك قيود السوق المتخصصة ومعززةً ولاء المستخدمين.

برزت علامة MAOJIJI التجارية بفضل استراتيجية "التموضع الاحترافي + التكامل العميق للمحتوى". منذ بداياتها، تعاونت العلامة التجارية بشكل مكثف مع مدوني التجميل متوسطي المستوى، حيث قامت بتضمين المنتجات في سيناريوهات استخدام محددة من خلال الاختبارات العملية ودروس المكياج الخاصة، مما حقق تحويلًا فعالًا حيث "يعمل المحتوى كرف". كما أصبح نظام الألوان المميز "الطماطم والبيض" والأسماء اللطيفة نقاطًا طبيعية للانتشار الاجتماعي.

تُظهر البيانات أنه خلال مهرجان التسوق 618 هذا العام، حققت منتجات مثل "إسفنجة المكياج بالطماطم والبيض" مبيعات يومية تجاوزت 7500 وحدة على موقع Douyin، حيث وصلت المبيعات إلى ما بين 250000 و 500000 يوان.

اكتسبت علامة ياوتشي، التي تأسست عام ٢٠١٨، شهرة واسعة بفضل إسفنجات المكياج التي تُشبه فطيرة صفار البيض. وبفضل قدرتها الفائقة على التحكم في سلسلة التوريد وميزتها التنافسية من حيث التكلفة، تُقدم ياوتشي منتجات عالية الجودة بأسعار معقولة، مما يجعلها الخيار الأمثل للعديد من الطلاب والمبتدئين. أما علامة ليشو، وهي علامة تجارية محلية عصرية في مجال التجميل ظهرت عام ٢٠١٦، فتُعلن عن شعار "إشراقة روحانية، جمال استثنائي"، حيث تُضفي لمسة إبداعية على تصاميمها وتُقدم منتجات ثنائية الاستخدام (جافة ورطبة)، مما يجعلها خيارًا شائعًا لدى المستهلكين الشباب الذين يبحثون عن منتجات تجمع بين الأداء العملي والجمال.

على الرغم من اختلاف مسارات نمو هذه العلامات التجارية، إلا أن مبادئها الأساسية متشابهة: فإلى جانب معالجة نقاط الضعف الوظيفية الأساسية، فإنها تضفي على المنتجات قيمة عاطفية وسمات اجتماعية، مما يجعل الأدوات دافئة وقابلة للمشاركة، وبالتالي بناء ولاء للعلامة التجارية يتجاوز السعر.

03 معركة المستقبل: التخصص، والتجزئة، وهيكل النظام البيئي

من خلال المنتجات الأكثر مبيعًا لهذه العلامات التجارية، يتضح أن منتجات إسفنج المكياج تتطور من كونها "عامة" إلى "متخصصة". أصبح ابتكار المواد والتجزئة الوظيفية عنصرين أساسيين في بناء صورة احترافية لعلامات أدوات التجميل.
على سبيل المثال، يُعالج منتج AMORTALS الرائد، "إسفنجة المكياج ذات المئة نقطة"، مشاكل الإسفنج التقليدي المتمثلة في امتصاص كمية كبيرة من المنتج وتوزيعه بشكل غير متساوٍ، وذلك باستخدام "مادة روبيسيل" الرائدة للعلامة التجارية، مما يجعل المنتج مرادفًا للوظائف المتخصصة. أما مادة "RBYCELL" الإسفنجية الكثيفة الحاصلة على براءة اختراع من MAOJIJI، فتتميز بتصميم مزدوج يجمع بين بنية كثيفة وسطح مخملي، مما يحل مشكلة عدم ملاءمة الإسفنج التقليدي للاستخدام الجاف والرطب على حد سواء. ويتيح هذا للمستخدمين الحصول على تأثيرات مكياج مطفية أو ندية حسب احتياجاتهم المختلفة.

في الوقت نفسه، طورت بعض العلامات التجارية منتجات بأشكال ومواد وأحجام مختلفة مصممة خصيصًا لمنتجات المكياج الأساسية المختلفة (كريم الأساس السائل، كريم الأساس الكريمي، كريم الأساس المضغوط)، وتأثيرات المكياج المختلفة (بشرة ندية، بشرة ناعمة غير لامعة)، وحتى مناطق الوجه المختلفة (الخدود، أجنحة الأنف).

على سبيل المثال، لتلبية احتياجات وضع المكياج لمناطق الوجه المختلفة، اقترحت MAOJIJI "تصميم تاتامي حلوى القطن المثلث"، حيث صممت منتجات لمناطق محددة مثل جناحي الأنف والخدين والرقبة لتعزيز كفاءة وتجربة استخدام المستهلكين.

تجدر الإشارة إلى أنه بعد أن بدأت العلامات التجارية الرائدة في مجال أدوات التجميل بأدوات مثل الإسفنجات وخلاطات المكياج، لم تعد تكتفي بفئة واحدة. فقد أصبحت مناشف الوجه، وأدوات تجعيد الرموش، وحتى مستحضرات التجميل الملونة، ساحات منافسة للعلامات التجارية الساعية إلى تحقيق نمو جديد.

على سبيل المثال، حققت مناشف الوجه من AMORTALS مبيعات قياسية تجاوزت 400 ألف وحدة، لتصبح بذلك من أكثر منتجاتها مبيعًا. والآن، وسّعت AMORTALS خط إنتاجها ليشمل مستحضرات التجميل الملونة، حيث أطلقت منتجات مثل البودرة السائبة، وخافي العيوب، وظلال العيون. وبالمثل، أعلنت MAOJIJI في يونيو من هذا العام عن إطلاق خط مكياج جديد يحمل اسمها، مع توفر منتجات مثل البودرة المضغوطة وأقلام تفتيح منطقة تحت العين.

في الوقت نفسه، تتعمق استراتيجيات قنوات التوزيع. دخلت AMORTALS متاجر تجزئة جديدة لمستحضرات التجميل مثل THE COLORIST وWow Colour وHARMAY، وتوسعت في الخارج، محققة نموًا سريعًا في السوق الفيتنامية. وتواصل علامات تجارية مثل MAOJIJI وYAOZHI تعزيز حضورها على منصات المحتوى الإلكتروني ومنصات التجارة الإلكترونية، مما يعزز ميزتها التنافسية في تحويل الزيارات إلى عملاء.

لا شك أن الاستقطاب في سوق أدوات التجميل الحالي بات واضحاً بشكل متزايد. فمن جهة، تعزز العلامات التجارية الرائدة مكانتها التنافسية من خلال تنويع فئات منتجاتها، والتعاون في مجال الملكية الفكرية، وتوسيع نطاق قنوات التوزيع. ومن جهة أخرى، تجد العديد من العلامات التجارية الصغيرة والمتوسطة نفسها عالقة في منافسة شرسة ضمن قطاعات محددة، وتواجه تحديات مثل انخفاض الأرباح، وصعوبات الابتكار، وارتفاع تكلفة التسويق.

مع تزايد نفوذ جيل زد، ازداد سعيهم نحو دقة المكياج وسهولة استخدامه ورضاهم التام عن تجربة استخدامه. لم يعد سوق أدوات التجميل مجرد منافسة على "المواد والتكلفة"، بل تطور إلى حرب شاملة تتمحور حول هوية العلامة التجارية، والارتباط العاطفي، والابتكار المنهجي.
لن يُقصي السوق جميع المنافسين، بل سيُفرز العلامات التجارية التي تُؤمن حقًا بالتفكير طويل الأمد. ولا تزال عملية إعادة الهيكلة مستمرة، وقد يكون الطريق الحقيقي لبناء علامات تجارية راسخة قد بدأ للتو.