Falências consecutivas! Consolidação acelera neste setor de 100 bilhões.

Em 2025, a reestruturação do mercado de ferramentas de beleza chegou com mais força do que o esperado.

A Sunyoung Technology, uma empresa ODM outrora aclamada como a "primeira fornecedora de ferramentas de maquiagem" para a L'Oréal e a Sephora, foi recentemente retirada da Bolsa de Valores New Third Board após sua receita ter caído quase 20% no primeiro semestre de 2025.

Recentemente, marcas de ferramentas de beleza como a lisaslab (anteriormente conhecida como Liyan) e a POOCODI também suspenderam suas operações e anunciaram o fechamento de lojas e a abertura de liquidações. No início deste ano, a marca de ferramentas de beleza MOLYMORI também iniciou suas liquidações.
Segundo dados da Zhongyan Puhua, o mercado de ferramentas de beleza da China atingiu 48,7 bilhões de yuans em 2024 e a previsão é de que ultrapasse 55 bilhões de yuans em 2025, com uma taxa de crescimento anual composta de 12,5%, superando em muito o nível geral da indústria de beleza (8,3%). Este setor aparentemente próspero está passando por uma profunda diferenciação estrutural: os fortes se fortalecem ainda mais, enquanto os fracos desaparecem.

01 Muitos licitantes se despedem: Desafios de sobrevivência em meio à festa da escala

Em toda a categoria de ferramentas de beleza, as esponjas de maquiagem representam uma parcela relativamente maior. Plataformas de dados como Mojing Market Intelligence e Chanmama mostram que o volume anual do segmento de esponjas de maquiagem/beauty blenders nos últimos dois anos foi estimado entre 3 e 5 bilhões de yuans. Ao mesmo tempo, as esponjas de maquiagem também são uma das categorias mais competitivas, inovadoras e com intensa "involução".

O encerramento de Liyan é um exemplo microcosmo, porém típico.

"Clearance at 1 yuan, proceeds donated to charity"—Liyan wrote in its closure announcement on November 30. Founded in 2019, the brand caught the wave of the previous round of domestic beauty entrepreneurship. It initially accumulated users through content marketing on Xiaohongshu and community operations.
No entanto, como muitas novas marcas que entraram no mercado na mesma época, ela visava os dividendos da "economia da aparência", mas logo se viu atolada nas realidades da homogeneização e nos desafios de rentabilidade, não conseguindo, em última análise, escapar do destino de fechamento.
As esponjas de maquiagem são produtos de baixo custo, altamente substituíveis e sensíveis ao preço. Embora microinovações possam ser alcançadas por meio de materiais e formatos, suas baixas barreiras tecnológicas facilitam a imitação, dificultando a manutenção de marcas premium e o aumento contínuo dos custos de tráfego.

As deficiências inerentes à categoria também exercem pressão sobre a cadeia de suprimentos a montante. Empresas ODM como a Sunyoung Technology, profundamente ligadas a grandes clientes e negócios de exportação, sofrem o impacto das flutuações da demanda de mercado. No primeiro semestre de 2025, sua receita diminuiu 19,28% em relação ao ano anterior, e o lucro líquido caiu 28,44%, o que acabou levando à sua exclusão da bolsa.

Em uma perspectiva setorial, todo o setor de beleza e cuidados pessoais está passando por ajustes e reestruturações cíclicas. No primeiro semestre de 2025, quase 30 marcas de beleza de diversos tipos anunciaram publicamente o fechamento de lojas ou a saída do mercado chinês.
A saída de marcas como a Liyan e a contração do desempenho dos fabricantes de equipamentos originais (OEMs) sinalizam que o mercado de ferramentas de beleza está entrando em uma fase de limpeza e realinhamento estrutural.

02 Os Vencedores Rompem Barreiras: Reconstrução Emocional e Social da Marca

Enquanto muitas marcas lutam para sobreviver, um grupo de marcas focadas em ferramentas de maquiagem já construiu vantagens competitivas sólidas e continua a se expandir por meio da inovação.

Em termos de concorrência entre marcas, as marcas nacionais demonstram forte competitividade no mercado de ferramentas de beleza. De acordo com dados em tempo real da plataforma Tmall, na categoria "esponjas de maquiagem" (incluindo beauty blenders), as marcas nacionais ocupam nove das dez primeiras posições. Entre elas, AMORTALS e MAOJIJI dominam diretamente as cinco primeiras posições, enquanto marcas como LISHU, YAOZHI e GOODY também figuram entre as dez primeiras.

Na plataforma Douyin, as marcas mais vendidas incluem AMORTALS, LISHU e YAOZHI, com páginas de detalhes dos produtos mostrando que vários itens venderam mais de 1 milhão de unidades. Embora as marcas líderes mantenham sua dominância, novas marcas continuam a surgir nesse setor. Por exemplo, a marca emergente GUOXIAONIU, embora não esteja entre as dez mais vendidas no Tmall, viu seu produto mais vendido alcançar a marca de mais de 1,5 milhão de unidades vendidas no Douyin, com um aumento de mais de 189% no volume de vendas em relação ao ano anterior no primeiro trimestre deste ano.

Ao analisarmos essas marcas nacionais emergentes, percebemos que seu sucesso comum reside não apenas no fornecimento de ferramentas, mas também na oferta de soluções e valor emocional — os produtos devem ser eficientes e práticos, além de inspirarem ressonância emocional e até mesmo se tornarem assuntos de conversa nas redes sociais.
Tomando a "AMORTALS" como exemplo, seu sucesso pode ser visto como uma vitória sistemática. Atualmente, na categoria de ferramentas de maquiagem, a AMORTALS não só ocupa consistentemente o primeiro lugar nas principais plataformas de comércio eletrônico, como também se tornou uma marca com vendas na casa dos bilhões de yuans já em 2023.

As observações do CBO revelam que a AMORTALS segue uma estratégia de "inovação na função do produto + marketing de conteúdo + operações de propriedade intelectual".
Segundo relatos, em 2021, a marca lançou a esponja de maquiagem gigante 8XL, distribuindo-a gratuitamente para blogueiras de beleza em vez de vendê-la. O tráfego gerado e a relevância do produto levaram muitas blogueiras a criar conteúdo espontaneamente, permitindo que a marca conquistasse com sucesso a primeira onda de visitantes. Posteriormente, a marca continuou suas colaborações com propriedades intelectuais populares, como "Time Traveler Painter" e "The Grave Robbers' Chronicles", transformando esponjas de maquiagem de meras ferramentas em "acessórios emocionais" com atributos colecionáveis ​​e sociais, rompendo com as restrições de nicho e aumentando a fidelidade do usuário.

A MAOJIJI ganhou destaque com uma estratégia de "posicionamento profissional + profunda integração de conteúdo". Desde o início, a marca colaborou amplamente com blogueiras de beleza de médio porte, inserindo os produtos em cenários de uso específicos por meio de testes práticos e tutoriais de maquiagem, alcançando uma conversão eficiente onde "o conteúdo funciona como a prateleira". Seu esquema de cores característico, "tomate e ovo", e o nome fofo também se tornaram naturalmente pontos de disseminação nas redes sociais.

Os dados mostram que, durante o festival de compras 618 deste ano, produtos como a "esponja de maquiagem de tomate e ovo" alcançaram vendas de mais de 7.500 unidades em um único dia no Douyin, com vendas atingindo entre 250.000 e 500.000 yuans.

A YAOZHI, fundada em 2018, tornou-se amplamente reconhecida por suas esponjas de maquiagem em formato de "torta de gema de ovo". Com forte controle da cadeia de suprimentos e vantagens de custo, oferece alta qualidade a um preço acessível, tornando-se a primeira escolha para muitos estudantes e iniciantes. A LISHU, uma marca de beleza nacional moderna que surgiu em 2016, declara "radiância da alma, beleza extraordinária", infundindo inspiração criativa em seus designs e oferecendo produtos de dupla função (secos e úmidos), tornando-se uma escolha popular entre os jovens consumidores que buscam funcionalidade e estética.

Embora as trajetórias de crescimento dessas marcas sejam diferentes, seus princípios fundamentais são semelhantes: além de solucionar problemas funcionais básicos, elas infundem valor emocional e atributos sociais aos produtos, tornando as ferramentas atraentes e compartilháveis, construindo assim uma fidelidade à marca que transcende o preço.

03 A Batalha pelo Futuro: Especialização, Segmentação e Layout do Ecossistema

Analisando os produtos mais vendidos dessas marcas, fica evidente que as esponjas de maquiagem estão evoluindo de "genéricas" para "especializadas". A inovação em materiais e a segmentação funcional estão se tornando essenciais para estabelecer uma imagem profissional para as marcas de ferramentas de beleza.
Por exemplo, o produto estrela da AMORTALS, a "Esponja de Maquiagem de 100 Pontos", resolve os problemas das esponjas tradicionais que absorvem muito produto e causam aplicação irregular, utilizando o material pioneiro da marca, o "Rubycell", tornando o produto sinônimo de funcionalidade especializada. O "material de esponja densa RBYCELL" patenteado pela MAOJIJI apresenta um design duplo com uma estrutura densa e uma superfície aveludada, resolvendo o dilema das esponjas tradicionais serem inadequadas tanto para uso seco quanto úmido. Isso permite que os usuários alcancem efeitos de maquiagem matte ou luminosos, de acordo com suas necessidades.

Ao mesmo tempo, algumas marcas desenvolveram produtos com formatos, materiais e tamanhos variados, adaptados a diferentes tipos de base (base líquida, base cremosa, base cushion), diferentes efeitos de maquiagem (pele viçosa, pele com acabamento matte suave) e até mesmo diferentes áreas do rosto (bochechas, flancos).

Por exemplo, para atender às necessidades de aplicação de maquiagem em diferentes áreas do rosto, a MAOJIJI propôs o "layout triangular de algodão doce Tatami", criando produtos para áreas específicas, como as laterais do nariz, as bochechas e o pescoço, a fim de melhorar a eficiência e a experiência de aplicação para os consumidores.

Vale ressaltar que, após começarem com ferramentas de maquiagem como esponjas e beauty blenders, as principais marcas de produtos de beleza não se contentam mais com uma única categoria. Toalhas faciais, curvadores de cílios e até mesmo cosméticos coloridos se tornaram campos de batalha para marcas em busca de novos pontos de crescimento.

Tomando a AMORTALS como exemplo, suas toalhas faciais também se tornaram produtos campeões de vendas, com mais de 400.000 unidades comercializadas. Agora, a AMORTALS expandiu sua linha de produtos para cosméticos coloridos, lançando itens como pó solto, corretivo e sombra para os olhos. Da mesma forma, a MAOJIJI anunciou em junho deste ano o lançamento de uma nova linha de maquiagem, com produtos como pó compacto e canetas iluminadoras para a área dos olhos já disponíveis.

Ao mesmo tempo, as estratégias de canal estão se aprofundando. A AMORTALS entrou em novas lojas de varejo de beleza, como THE COLORIST, Wow Colour e HARMAY, e expandiu-se para o exterior, alcançando um rápido crescimento no mercado vietnamita. Marcas como MAOJIJI e YAOZHI continuam a fortalecer sua presença em plataformas de conteúdo online e de comércio eletrônico, consolidando suas vantagens na conversão de tráfego.

Indiscutivelmente, a polarização no atual mercado de ferramentas de beleza está se tornando cada vez mais evidente. De um lado, as marcas líderes estão construindo vantagens competitivas por meio de estratégias de categoria, colaborações em propriedade intelectual e penetração em diversos canais. Do outro lado, inúmeras marcas de pequeno e médio porte estão presas em uma competição acirrada dentro de segmentos específicos, enfrentando desafios como margens de lucro reduzidas, dificuldades de inovação e custos elevados de tráfego.

À medida que os consumidores da Geração Z se tornam gradualmente a principal força motriz, sua busca por precisão na maquiagem, facilidade de aplicação e satisfação geral com a experiência de maquiagem se aprofundou. O mercado de ferramentas de beleza não é mais apenas uma competição de "materiais e custo-benefício", mas evoluiu para uma guerra abrangente centrada na mentalidade da marca, na conexão emocional e na inovação sistêmica.
O mercado não eliminará todos os concorrentes, mas filtrará as marcas que realmente adotam uma visão de longo prazo. A reestruturação continua, e o verdadeiro caminho para a construção de marcas duradouras pode ter apenas começado.