新たな販路を活用し、国内のメイクブラシメーカーがイノベーションを通じて大きな成功を収める

I. 「ブラシセット」から、一本のブラシを基盤としたビジネスへ

様々なプラットフォームで美容系インフルエンサーたちが毎年選ぶお気に入りアイテムをざっと見てみると、メイクブラシが必ずと言っていいほどランクインしているのを目にするだろう。

「以前は基本的なスターターセットで済ませていましたが、今ではさまざまなルック、さまざまな製品、さらには顔のさまざまな部位ごとに専用のブラシが必要になりました」と、美容愛好家のワンさんは記者に語り、メイクのスキルが磨かれるにつれて、過去2年間で数十本のブラシを購入したと話しました。ワンさんのコレクションを見ると、機能別に分類されているのが印象的です。三日月型のファンデーションブラシ、鎌型の鼻用コントゥアブラシ、親指型のコンシーラーブラシ、扇形のハイライトブラシ、点描チークブラシ、目の下のセッティングブラシ、下まつげのラインブラシ、ブレード型のアイライナーブラシ、角度のついた眉パウダーブラシ、炎型のブレンディングブラシ、舌型のアイシャドウブラシなどがあります。素材に関しては、毛先はシルバーフォックスの毛、最高級ウール、細いポニーの毛、グレーリスの毛、リスの毛、デュアルファイバー合成毛、プレミアムナイロンなど多岐にわたります。ブラシの柄に至るまで、ローズウッド、天然ブナ、ウォールナットといっ​​た素材の選択肢が用意されており、細部にまでこだわった差別化が図られている。その専門性の高さは実に驚くべきものだ。

「ワックス状のコンシーラーを使うときは、毛が密な親指型のコンシーラーブラシを使うと密着性が良く、ファンデーションを2層重ねてもコンシーラーが剥がれることがありません。でも、目の下のクマやほうれい線を隠すときは、より流動性のあるコンシーラーに平たい舌型のコンシーラーブラシを使う方が好みです。より正確に塗れて、軽い仕上がりになり、目元や鼻の周りの小じわに粉っぽくなったり、入り込んだりしにくくなります」と、ワンさんは記者の「なぜそんなにたくさんのブラシが必要なのですか？」という質問に答えて説明しました。さらに、カラーコスメのカテゴリーが拡大するにつれて、ブラシメーカーはさまざまな製品の質感に合わせて、ブラシの形状、毛の含み具合、肌への優しさ、毛の密度などを絶えず改良してきたと付け加えました。

私たちは複数の美容インフルエンサーにも話を聞きましたが、メイクブラシはもはや「万能ブラシ」ではなく、形状や素材の異なるブラシがそれぞれ異なる機能を持ち、細部まで丁寧に仕上げる、高度に専門化されたツールへと進化しているという点で意見が一致しました。注目すべきは、こうした高機能ブラシが、プロのメイクアップアーティストのキットやインフルエンサーの「年間お気に入り」アイテムから、一般消費者の化粧台へと広がりつつあることです。こうした消費者の需要の変化が、製品の細分化と市場の急速な成長を直接的に促しているのです。

「ユーザーのニーズはより細分化されています。以前は、ほとんどの人が基本的なツールを揃えるためだけにセットを購入していました。しかし、ここ数年で、消費者はファンデーション、コントゥアリング、ハイライト、アイメイクなど、さまざまなシーンに基づいてより的を絞った選択をするようになりました。これは、メイクブラシの消費が、基本的なツールに基づいたニーズから、より洗練された機能主導型のニーズへと移行していることを示しています」と、SMZDMのEコマースマーケティング責任者である張元氏は記者に語りました。同氏はさらに、製品ラインナップが拡大し続ける中で、消費者はもはやブラシが存在するかどうかを問うだけでなく、形状が適切か、機能が自分のルーティンに合っているか、そして使用感が満足できるものかどうかを評価していると付け加えました。

「コンテンツ主導のシードこそが、メイクブラシの売上急増の原動力です。直感的なデモ効果によってコンバージョン率が大幅に向上します」と、大手eコマースプラットフォームのカラーコスメティック部門責任者は語った。同責任者は記者に対し、シードコンテンツとライブストリーミングという二つの要素によって、メイクブラシの売上は現在、極端な製品細分化、機能特化、そしてコンテンツとライブストリーミングを組み合わせたデュアルドライバーモデルという3つの主要なトレンドを示していると述べた。「消費者の需要は、基本的なブラシセットから高度に洗練された単機能ツールへと決定的にシフトしました。市場では、鎌型アイライナーブラシ、親指型チークブラシ、精密コンシーラーブラシといったニッチな製品が爆発的にヒットしています。さらに、コンバージョンはコンテンツのエコシステムに大きく依存しています。短い動画は顧客の悩みの診断やレビュー形式のシードを担い、ライブストリームはリアルタイムのデモや即座の質疑応答で販売を成立させます。」

II．大量生産から「少量生産・短納期」へ

メイクブラシ業界のクラスターがアップグレードを開始

消費者市場におけるあらゆる進化の波は、産業チェーンを遡り、最終的には上流の企業にまで及ぶ。中国軽工業協会・中国日用品雑貨工業協会によると、伝統的な化粧ブラシ製造拠点である深センと東莞は、すでに包括的な支援能力と販売主導型の生産モデルを備えた垂直統合型の産業クラスターを形成している。これらのクラスターは現在、洗練された消費者需要によって加速される製品反復、eコマースのライブストリーミングの急速な成長、そして地域雇用への顕著な貢献によって特徴づけられている。

ZUKIMMブランドの責任者であるピーター氏は、東莞では「少量生産、短納期」モデルと超高速の反復が存分に発揮されていると指摘した。「プラットフォームは研究開発のフィードバックループを再構築し、7～14日間の迅速な対応サイクルを生み出しました。プラットフォームが製品の性能をテストし、データがフィードバックされ、工場が設計を調整し、製品が再び店頭に並びます。ベストセラー1つが店全体の売上を牽引することもよくあります」とピーター氏は述べた。また、同氏は記者に対し、少量生産、短納期、パーソナライズされたカスタマイズの要求を満たすというクラスターの効率性は、迅速な生産対応、低いカスタマイズコスト、柔軟なサプライチェーン適応性という3つの主要な競争優位性から生まれていると語った。 「近隣にサプライヤーが集積しているため、企業は地域をまたいで調整する必要なく、短期間でカスタム部品を調達でき、注文受付から原材料調達、生産、組み立てまでのリードタイムを大幅に短縮できます。これにより、小ロットや緊急注文の納期要件を満たすことができます。同時に、クラスター内の提携サプライヤーは、ハンドルデザイン、パッケージ、ブラシヘッド素材などのカスタマイズニーズに基づいて生産仕様を柔軟に調整できるため、ブランドはサプライチェーン全体にわたる専用設備と労働力の全コストを負担する必要がなく、小ロットカスタマイズの限界費用を削減できます。さらに、上流と下流のプレーヤー間の緊密な連携により、電気めっき仕上げやブラシヘッドの組み立ての微調整など、カスタム要件を満たすための迅速な技術調整が可能になり、製品の品質とパーソナライズされた注文への適合性の両方が向上します」とピーターは説明しました。東莞のメイクブラシ産業は年間約5億本のブラシを生産しており、国内外のオンラインおよびオフラインチャネル全体で多様な注文要件を満たすことができます。これは、産業クラスターの効率性が競争上の市場優位性にどのように結びつくかを直接的に反映したものである。少量の特注品は地元のサプライチェーンを通じて迅速に処理でき、大量注文はクラスター内の企業間の連携によって規模を拡大できる。